Prochain Atelier de l’Apie sur les produits dérivés

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Les institutions culturelles et les lieux touristiques ont développé, depuis de nombreuses années, des produits à destination de visiteurs désireux de conserver un souvenir de leur passage.

Ce phénomène a pris, tout récemment, une nouvelle ampleur :

• bien au-delà du secteur culturel, des collectivités, des institutions, des écoles et universités, des armées se lancent dans le développement de produits dérivés. Le succès de la conférence du 22 janvier 2019 au Salon international des musées et des expositions sur le sujet, animée par l’APIE et la Mairie de Paris, atteste de l’intérêt  croissant pour ce nouveau mode de valorisation ;
• on assiste par ailleurs à une professionnalisation de la démarche : il s’agit moins de proposer des objets sur lesquels on a apposé un logo que de mettre en avant une gamme de produits dérivés au sens strict, c’est-à-dire développée spécifiquement pour une marque. Cette démarche se fait généralement via la concession de licences de marque et le développement de co-branding. Le recours à un agent de licences, véritable professionnel capable de faire le lien entre une stratégie de marque et la mise en place d’une stratégie commerciale, se généralise également, même si certaines entités gèrent en interne leur stratégie de produits dérivés ;
• conséquence de cette approche plus stratégique, on constate une visibilité plus grande de ces politiques de produits dérivés grâce à une réflexion plus aboutie, le développement de licences, une distribution élargie, etc.

Si ces évolutions font bien sûr écho au besoin croissant en ressources propres, elles s’inscrivent plus largement dans un objectif de valorisation et de promotion de la marque : les produits dérivés apparaissent comme un moyen particulièrement intéressant de contribuer à la stratégie globale d’une entité et de répondre à ses objectifs. Il peut s’agir d’améliorer sa visibilité, de toucher de nouveaux publics, de dynamiser son image, de contribuer à son rayonnement, etc.

Pour développer une politique réussie en matière de produits dérivés, il est indispensable de se poser préalablement un certain nombre de questions, de remplir quelques prérequis, et d’adopter une démarche rigoureuse afin que le développement des produits soit pertinent et cohérent avec la stratégie globale de l’entité. Il est essentiel de mener cette réflexion stratégique quel que soit le mode de gestion envisagé pour s’assurer de la viabilité du projet. Même lorsque l’on souhaite recourir à un agent de licence, un cadrage amont du besoin est impératif avant de se lancer dans une procédure de recrutement.

Tous ces points seront abordés de façon détaillé et pragmatique lors de l'Atelier de l’APIE du 21 février 2019.