Déployer sa stratégie de marque : du positionnement à l’action

Il y a quelques années, Danone n’avait pas quatre mais neuf métiers et vendait de la bière, des bonbons, des sauces, etc. C’est la décision stratégique de recentrer la marque sur « l’alimentation-santé » qui a conduit à des choix drastiques. Aujourd’hui, la force du positionnement de ce leader mondial vient de la cohérence entre l’identité de la marque et l’ensemble de ses actions.

Ce cas d’école permet de toucher du doigt le rôle stratégique et structurant d'une stratégie de marque, y compris dans la sphère publique.

De fait, l'approche par la marque permet de renouveler la façon dont les organisations envisagent leurs relations à l’usager. Elle permet, à ce titre, d’exprimer un engagement fort vis-à-vis de ses publics, ainsi que les valeurs clés qui rendent la promesse de marque crédible.

En s’engageant "à faire dialoguer les cultures", le musée du Quai Branly a ainsi défini une promesse structurante qui, aujourd’hui comme hier, guide ses choix : architecture décloisonnée, place importante accordée aux arts vivants, regard croisé (multiculturel) dans le traitement de chaque sujet, etc.

Une marque, on le voit ici, n’est pas simplement un outil de communication. La stratégie de marque impacte l’ensemble d’une entité ; c’est un socle stratégique sur lequel s’appuyer, se référer à tous les niveaux, un guide pour l’action. En ce sens, la marque apparaît à la fois comme un outil de pilotage stratégique et opérationnel, un outil de communication bien sûr, mais aussi un outil de management, qui fédère les personnels autour d’une vision et d’un projet communs.

Une marque n’existe que par des actes qui viennent incarner, prouver, donner corps à son positionnement, sinon elle n’est qu’un signe abstrait, une coquille vide, une fausse promesse.

Si la marque n’est pas au service d’une stratégie globale se déployant sur divers leviers (recrutement, formation, réalisation des missions et services offerts…), le risque de décevoir est important.