Écrit le 02/07/2026
A l’occasion d’une affaire opposant un office du tourisme et une société commerciale, la cour d’appel de Lyon a jugé, dans une décision du 21 mai dernier, que la marque « queyras » déposée par l’office et constituée d’un nom géographique, est distinctive, et a donc écarté la demande de nullité de la marque.
La notion de distinctivité désigne la capacité d’une marque à distinguer les produits ou services d’un acteur économique de ceux des autres. D’une manière générale, un signe déposé comme marque, qu’il s’agisse de mots ou d’une identité graphique, ne doit pas être descriptif, générique ou usuel par rapport aux produits ou services visés lors du dépôt.
Dans une décision du 21 mai 2026, la cour d’appel de Lyon s’est prononcée sur la distinctivité d’une marque désignant un lieu géographique. Dans cette affaire, l’Office de tourisme du Guillestrois et du Queyras, établissement public local à caractère industriel ou commercial, avait déposé la marque française verbale « queyras » dans trois classes, pour désigner notamment des services culturels, de publicité et de transport. En 2019, il a constaté l’enregistrement par une société du nom de domaine <queyras.fr>. L’office de tourisme a alors initié une procédure Syreli auprès de l'Association française pour le nommage internet en coopération (Afnic). Cette procédure permet à toute personne de récupérer un nom de domaine ou d’en obtenir la suppression, dans les conditions prévues aux articles L.45-2 et L.45-6 du code des postes et des communications électroniques. Par une décision du 30 juillet 2019, l'Afnic a répondu favorablement à cette demande, au motif que l'enregistrement de ce nom de domaine portait atteinte à la marque antérieure « queyras » sans pouvoir se prévaloir d’un intérêt légitime. En réponse, la société a assigné l’office du tourisme devant le tribunal Judiciaire de Lyon, afin d’obtenir notamment l’annulation de la marque « queyras » pour défaut de distinctivité.
La société, déboutée en première instance, a fait appel. Elle soutenait qu’en application de l'article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle, la marque présentait un caractère purement descriptif en renvoyant à la promotion d'un lieu géographique, sans l’ajout d’autres termes, et était donc dépourvue de caractère distinctif.
La cour d’appel n’a pas suivi ce raisonnement, relevant que « La loi ne fait donc pas obstacle, de manière générale, à ce qu'une marque soit constituée, en tout ou partie, d'un signe désignant un lieu géographique, une région, une ville ou un territoire, à moins que l'emploi d'un tel signe puisse déterminer le public de référence à croire qu'il désigne l'origine géographique du produit ou service distribué plutôt que l'opérateur économique distribuant ce produit ».
La cour a ensuite estimé que les services visés dans le dépôt sont de nature immatérielle et que le territoire du Queyras ne jouit d’aucune réputation particulière en tant que lieu de production de ces services. Il s'ensuit que le public de référence, constitué du consommateur d'attention moyenne, ne comprendra pas le signe « queyras » comme désignant le lieu de production de ces services, mais comme l'indication de l'opérateur les diffusant ou les proposant, à savoir l'office de tourisme et la collectivité territoriale à laquelle il est rattaché. La cour a donc considéré que la marque est distinctive.
Cet arrêt s’inscrit dans la lignée d’une jurisprudence établie en la matière. La cour d’appel de Paris avait par exemple jugé en 2023, à propos d’un litige entre le titulaire d’une marque « SAINT BARTH’ » et le titulaire d’une marque postérieure « FEEL SAINT BARTH » déposée pour des produits identiques (cosmétiques et parfums), que les termes « SAINT BARTH » ne constituent pas une dénomination nécessaire pour des produits cosmétiques, l’île étant inconnue du grand public pour la production de parfums. La marque a donc été considérée comme distinctive.
Par ailleurs, le même raisonnement est appliqué pour les marques de l’Union européenne. L’Office européen pour la propriété intellectuelle (EUIPO) avait ainsi refusé en 2022 d’enregistrer comme marque pour des services de tourisme et d’événements culturels les termes « San Vincenzo », qui renvoient à la célèbre station balnéaire italienne. Après avoir relevé que le public pertinent était l’ensemble des consommateurs européens et que les services visés par la marque se rattachaient au secteur touristique, il a constaté que la ville San Vincenzo était perçue par une partie importante de ce public non pas comme une marque, mais comme une information sur la destination touristique du fait de sa renommée dans ce secteur. Ainsi, la marque a été jugée descriptive car, compte tenu de la réputation de ce lieu pour le tourisme dans l’esprit du consommateur européen, ce dernier établit un lien direct avec les services visés.
Pour conclure, un nom géographique peut valablement être enregistré comme marque s’il respecte les conditions générales de validité des marques prévues par le code de la propriété intellectuelle et s’il présente un caractère arbitraire pour les produits et services visés lors du dépôt. Il convient en particulier de veiller à ce que la marque ne soit pas perçue par le public comme une simple indication de provenance des produits et services concernés.