Écrit le 29/04/2026
En réponse à une question préjudicielle émanant de la Cour de cassation, la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) a, contre l’avis de son avocat général, ouvert la voie à l’annulation pour déceptivité de marques comportant une date fantaisiste.
Une saga judiciaire autour de la mention « Paris 1717 »
L’affaire en cause fait l’objet d’une véritable saga judiciaire débutée en 2012 par Goyard, enseigne parisienne historique de la rue Saint-Honoré commercialisant notamment des sacs à main et articles de maroquinerie. La société reprochait à un concurrent nouvellement installé à quelques centaines de mètres, la maison Fauré Le Page, d’avoir déposé deux marques comportant la mention « Paris 1717 ».
Pour Goyard, cette référence à l’année 1717 induirait les consommateurs en erreur en suggérant une histoire pluricentenaire, alors que la société détenant les marques n’a été immatriculée qu’en 2009. S’il a bien existé entre 1716 et 1992 une première entité Fauré Le Page, qui a déposé une marque éponyme acquise par la nouvelle société, il n’y a en effet aucune continuité d’activité entre les deux.
Or, « les marques qui sont de nature à tromper le public, par exemple, sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service » sont dites déceptives. En vertu de l’article 4(1)(g) de la directive (UE) 2015/2436 du Parlement européen et du Conseil du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des Etats membres sur les marques, transposé à l’article L. 711-2, 8°, du code de la propriété intellectuelle (textes identiques à ceux applicables au litige), de telles marques sont susceptibles d’être annulées.
Les juridictions françaises se sont divisées sur la question de savoir si la mention « 1717 » pouvait être considérée comme trompeuse au sens de ces dispositions, au regard notamment de la jurisprudence antérieure de la Cour qui avait précisé que le caractère déceptif ne peut résulter que d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie sur une caractéristique des produits ou des services désignés par la marque, et non d’une caractéristique de son titulaire (CJUE, 30 mars 2006, Emanuel, C-259/04). Saisie pour la seconde fois dans cette affaire, la Cour de cassation s’en est remise à la CJUE.
Une conception élargie du caractère déceptif des marques
La Cour commence par indiquer que la date et le lieu de création de Fauré Le Page ne constituent pas, en tant que tels, des caractéristiques des produits commercialisés par cette société. Elle poursuit néanmoins en indiquant que « l’année de création d’une entreprise peut évoquer un savoir-faire particulier, gage de qualité du produit […] et contribuant à lui conférer une image de prestige ». Or, comme cela avait été déjà dégagé dans une précédente affaire (CJUE, 23 avril 2009, Copad, C-59/08), la qualité des articles haut de gamme peut résulter non seulement de leurs caractéristiques matérielles, mais également de l’allure et de l’image de prestige qui leur confèrent une sensation de luxe. Partant, la Cour considère que la mention d’une date indiquant aux consommateurs l’existence d’un savoir-faire de longue date, alors que celui-ci n’existe pas, est susceptible d’engendrer un risque de tromperie sur la qualité du produit au sens des textes précités.
Une décision aux implications importantes pour la nullité des marques
Il doit être noté que ces dispositions traitent du caractère déceptif comme motif de nullité de la marque. Contrairement à la déchéance, la nullité possède un caractère rétroactif : la marque est réputée n’avoir jamais existé. Comme le rappelle la Cour, il faut donc que le signe protégé génère « par lui-même » un risque de tromperie pour entraîner l’annulation de la marque. A l’inverse, une marque propre à induire le public en erreur du fait de son usage est vulnérable à la déchéance. L’avocat général en avait conclu que la nullité devait résulter uniquement du dépôt, composé du signe et de la liste des produits et services désignés. La solution de la Cour s’écarte d’une telle exigence dès lors que la caractérisation de la tromperie tenant à l’existence d’un savoir-faire suggéré par l’ancienneté d’une entreprise suppose d’apprécier la réalité d’un tel savoir-faire, ce qui relève de circonstances extérieures au dépôt. La marque étant un actif immatériel librement cessible, cela soulève également la question du sort de la marque qui, tout en comportant une référence à l’année de création du déposant, serait transmise à un tiers dépourvu de son savoir-faire.
