Intérêt général, valeurs sociétales, expérience citoyenne, transformation de l’action publique : des spécificités propres à la marque publique
Bien que le concept de marque soit récent dans la sphère publique, il a été largement déployé au cours des 10 dernières années, et présente aujourd’hui un profil et des usages distincts des modèles utilisés dans le secteur privé. Si la notion de marque publique a pu être perçue au départ comme un paradoxe, les nombreux exemples existants montrent que ces réticences ont été dépassées, et les marques publiques se sont développées en s’appuyant sur des caractéristiques qui leur sont bien spécifiques.
Le recours à la marque publique n’est pas lié à l’existence d’une relation marchande
L’accroissement des attentes des usagers, le renforcement de la concurrence au niveau national et international, la crise de confiance dans les institutions qui questionne le rôle de l’État et les tensions budgétaires sont de multiples facteurs déclencheurs d’une nouvelle réflexion stratégique, pour lesquels la marque constitue une réponse efficace. Elle permet d’abord de rendre visible un service, la valeur ajoutée d’une administration, d’investir la relation avec l’usager. La première spécificité de la marque publique est d’être au service de l’intérêt général, c’est sa finalité.
La marque offre l’opportunité de réaffirmer les engagements propres à la sphère publique
Les marques publiques sont porteuses de valeurs fondamentales : égalité, laïcité, solidarité, neutralité, intégrité, légalité, accessibilité, continuité, mutabilité.
Dans le cadre de l’amélioration de leur mission de service public, les organismes publics sont aujourd’hui sollicités sur des valeurs de performance : efficacité, efficience, qualité, garantie.
Or, le fondement du service public est de s’adresser à chacun et à tous à la fois. L’intérêt individuel et l’intérêt général se croisent comme des éléments structurants de la relation. L’usager attend du service public une réponse adaptée à sa demande individuelle, dans le respect des valeurs de neutralité, de solidarité et d’égalité de traitement. Le service public s’engage à répondre aux individus dans leur diversité.
Affirmer ces valeurs fondamentales constitue un véritable enjeu dans un environnement où la prise en compte des attentes du client est fortement valorisée par les acteurs du privé, dans un objectif de fidélisation de la relation marchande. Dans ce contexte, les valeurs portées par le service public sont distinctives et aspirationnelles. Elles fondent le contrat de confiance qui lie l’État aux citoyens.
La marque publique adopte des formes variées pour servir les objectifs propres à son écosystème....
Loin d’être un phénomène anecdotique, le recours au concept de marque s’est banalisé au sein de la sphère publique, qui compte aujourd’hui environ 15 000 dépôts en France. Il englobe :
- des marques institutionnelles ou marques d’établissements publics (Assemblée nationale, Météo France, Louvre, Polytechnique...) destinées à porter une identité et expliciter des missions ;
- des labels tels que Qualité Tourisme ou Qualiopi qui engagent l’État vis-à-vis des usagers dans une démarche d’amélioration des services d’acteurs publics et privés ;
- des marques de produits ou de services tels que Ameli.fr qui personnalisent le lien à l’usager ;• des marques de politiques publiques, comme France Num qui porte l’accélération de la digitalisation des TPE-PME
- des marques employeur, comme Civils de la Défense ou choisirleservicepublic.gouv.fr qui renforcent l’attractivité et la cohésion des entités, dans un contexte de forte tension du marché de l’emploi ;
- ou encore des marques territoriales telles que la marque Bretagne ou OnlyLyon, pensées comme de véritables leviers d’attractivité.
... et déploie des stratégies créatives pour assurer son rayonnement
La création de marques partagées pour porter une région ou une métropole s’est largement répandue et se révèle comme un moyen efficace de promouvoir l’attractivité de ces territoires. Les partenaires qui s’approprient la marque Alsace ou la marque ValThorens Live United sont les premiers acteurs de sa diffusion. La marque est l’étendard d’une communauté, une bannière fédératrice qui reflète le désir d’agir ensemble et de le faire savoir.
La constitution et l’animation d’un réseau d’ambassadeurs permet d’étendre le rayonnement de marques comme OnlyLyon, au-delà du territoire national, et s’avère un complément très efficace aux stratégies de communication, souvent coûteuses. La French Tech, marque collective, est devenue un étendard de la compétitivité française avec l’appui d’un réseau très développé à la fois en région et à l’international, particulièrement actif pour porter l’attractivité et la spécificité de ce secteur français de la "tech".
La marque publique est un outil stratégique qui constitue un levier de la transformation de l’action publique
La stratégie de marque engage les entités dans une démarche de long terme, en phase avec l’exigence de continuité et de mutabilité du service public, car elle permet d’aborder les dimensions essentielles à la politique de modernisation.
La marque donne les moyens d’expliciter en amont un discours stratégique (vision, ambition, mission, valeurs) et de projeter l’entité publique vers l’avenir, en proposant un fil conducteur de ses actions. Elle contribue à véhiculer une image cohérente et valorisante de l’entité, en révélant les savoir-faire et les expertises internes. Elle aide à transformer la relation aux différents publics, en fédérant l’interne autour d’une culture partagée, et en portant une expérience usagers renouvelée. Elle incarne l’identité de l’entité, et favorise son intégration au sein de l’écosystème digital.
En conclusion, la sphère publique a su s’emparer du concept de marque et l’adapter à ses besoins, jusqu’à en faire un instrument de sa transformation. Même si ses usages sont encore hétérogènes, elle a dépassé le simple rôle de repère identitaire, pour devenir un outil de management interne, un guide stratégique qui permet aux entités de se projeter. Loin d’être un paradoxe, elle constitue un atout dans l’espace public, capable de porter des valeurs attractives et distinctives, dans un environnement en constante évolution.