La marque est un signe, un repère permettant de différencier des produits et services. Pour autant, derrière cette apparente simplicité, se cache une réalité multiforme. Preuve en est l’utilisation en anglais de deux termes distincts :
- « trademark » dans un contexte juridique : un nom et/ou un logo déposés et conférant par là-même un droit d’utilisation ;
- « brand » dans une acception plus large : un nom et/ou un logo porteur d’une identité, d’un positionnement, d’une promesse.
Dans une approche marketing, la marque est donc porteuse d’une identité qui se construit dans le temps. Elle développe un univers de sens et de valeurs. Au centre de la relation avec ses différents publics, la marque crée un contrat de confiance implicite.
Mettre en place une stratégie de marque, c’est décider de faire de la marque un levier essentiel de l’action ; c’est utiliser la marque comme une bannière pour délivrer un message clair, fédérer des équipes, et piloter ses actions grâce au fil conducteur que constitue le positionnement de la marque.
Une marque repose sur trois piliers que toute stratégie de marque suppose de définir et de faire vivre :
- un sens (des valeurs, une proposition stratégique, un « positionnement ») ;
- des signes (une identité visuelle, une manière de communiquer) ;
- des actes (qui traduisent le positionnement et qu’il convient de faire connaître).
La marque a plusieurs fonctions :
- elle rassure, donne confiance aux usagers et facilite le choix. Elle joue un rôle de garantie ;
- elle identifie et permet par là même de fédérer et d’exprimer un sentiment d’appartenance ;
- elle porte des valeurs, propose une vision, s’engage. C’est un élément aspirationnel.
Une marque n’est donc pas uniquement à comprendre dans un sens commercial mais a bel et bien sa place dans toute organisation s’engageant vis-à-vis de ses publics. Et aujourd’hui, la sphère publique l’a bien compris.
En savoir plus : La stratégie de marque pas à pas