D’abord identifiée par tout un chacun sous forme d’un logotype, la marque est en réalité un actif immatériel. Créée et développée via des actions et des investissements successifs, elle génère de la valeur (financière ou non) pour l’entité qui la détient et l’exploite.
La marque s’envisage sous deux angles qui se complètent, d’ailleurs véhiculés par deux termes distincts en anglais :
- sous l’angle juridique : la marque (« trademark ») est un signe qui distingue des produits et des services. Il fait l’objet d’un dépôt octroyant à son titulaire un monopole lui permettant d’encadrer son usage ;
- sous l’angle marketing : la marque (« brand ») est un signe porteur de sens. A son logotype est associé un capital immatériel, fondé sur l’image installée dans l’esprit de ses publics.
Recourir à une marque révèle une intention stratégique, puisqu’elle permet d’exprimer une vision du monde et des valeurs qui lui sont propres, et de proposer un contrat de confiance qui l’engage.
Déployer une marque permet de prendre position au sens littéral sur un marché ou un domaine d’activité.
La marque peut remplir plusieurs fonctions :
- elle identifie, constitue un repère ;
- elle rassure, donne confiance, et oriente les choix ;
- elle attire, et crée de la préférence ;
- elle engage une relation avec ses publics ;
- elle fédère, crée un sentiment d’appartenance.
Pour atteindre ces objectifs, la marque s’incarne à la fois dans une expression visuelle, un discours et des actes.
Son identité comporte un nom, un logotype, mais aussi souvent un territoire graphique propre (couleurs, symboles, illustrations, codes graphiques spécifiques…).
Elle délivre à ses publics des messages choisis, au travers de ses contenus, de ses communications et de sa signature éventuelle.
Elle agit (proposition de produits et services, engagements, politique RH…) et interagit, entretenant ainsi une relation particulière avec certains publics ou d’autres entités ou même d’autres marques. Elle prend position dans la société.
C’est la répétition de ses codes identitaires, associés à son discours et ses actes spécifiques, qui construit année après année l’image qui constitue le capital immatériel évoqué en introduction.
Sa protection et sa défense contribuent à l’émergence et à la prise de valeur de ce capital
Au-delà de l’usage courant de cet actif dans un contexte commercial et concurrentiel, il s’est progressivement imposé dans le cadre institutionnel.
La marque constitue désormais un outil efficace au service de l’intérêt général pour renforcer la confiance des citoyens dans le service public.
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