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Focus : Qu’est-ce qu’un parcours client/usager ?

Le parcours client (« Customer Journey ») est un ensemble d’étapes réelles ou potentielles par lesquelles passe un client (ou un usager) tout au long de sa relation avec une organisation ou une marque en tant qu’incarnation de l’organisation.

Il prend la forme d’un parcours type qui débute par la formalisation d’un besoin par le client puis se poursuit avec un passage à l’action (recherche d’information, accès à un service en ligne, achat, etc.). Il peut également inclure des étapes ultérieures (utilisation/réutilisation du service, demande de support, recherche d’avis, achat complémentaire, etc.) et se dérouler dans un lieu physique et/ou au travers de canaux numériques.

A quoi sert le parcours client ?

L’objectif principal d’un parcours client est de répondre de la meilleure manière possible aux besoins et aspirations du client/usager. Cette anticipation des différentes étapes permet de limiter les points de friction (irritants) et contribuer à proposer une expérience la plus fluide possible.

L’application aux cibles

La pertinence d’un parcours client repose sur l’identification préalable des cibles et profils associés. À chaque profil correspondra un parcours client/usager spécifique regroupant une série de moments-clés (« Customer journey »). L’objectif est de répondre à chaque besoin/aspiration exprimé dans ce parcours.

Exemple

L’accès au site impots.gouv.fr distingue les cibles « particulier » des cibles « professionnel ». En effet, pour chaque correspondant, le portail propose des contenus et des services en ligne différenciés. Ils permettent d’orienter l’usager et lui permettre une navigation simplifiée.

Dans le secteur public, la construction du parcours se traduira, pour chaque besoin de l’usager, par une initiative spécifique (trouver une information, remplir un formulaire en ligne, poser une question à un interlocuteur direct, etc.). Elle pourra prendre la forme d’un service (ex. : réservation en ligne), d’un contenu (ex. : vidéo présentant le fonctionnement d’un service en ligne), ou toute autre forme d’interaction venant contribuer à l’expérience globale de l’usager, améliorer sa relation avec le service sollicité et plus généralement la qualité de service rendu.

Exemple

La préfecture de police de Paris propose un service de prise de rendez-vous en ligne pour le renouvellement de son permis de conduire. L’usager dispose en quelques clics, et selon son profil (nationalité française, résident étranger souhaitant faire homologuer son permis sur le territoire français, etc.) des informations nécessaires à sa démarche (justificatifs à fournir, timbre fiscal, etc.). Il peut également prendre rendez-vous puis suivre l’évolution de sa démarche en ligne (permis en cours de fabrication, possibilité de venir retirer son permis à la préfecture ou de le réception par courrier, etc.).

Comment différencier les initiatives pour chacune des cibles ?

Les persona sont une représentation fictive des différents profils que regroupe une cible, fondée sur de vraies données et quelques hypothèses. Ils permettent de formaliser le comportement « type » de ces visiteurs, et ainsi orienter - notamment - la production de contenus en fonction de leurs besoins spécifiques, leurs préoccupations et leurs comportements.

Un persona permet d’identifier un groupe de personnes répondant aux caractéristiques suivantes :

  • des tendances comportementales ;
  • des irritants similaires (on parlera de points de douleur ou « Pain point ») ;
  • des objectifs communs.

Exemple

Pour chaque musée, il existe des persona dont les parcours et les usages sont parfois très différents. Un touriste étranger qui souhaiterait visiter un musée cherchera les jours et heures d’ouverture, la possibilité de réserver en ligne son ticket et le créneau de sa visite, peut-être un guide pour l’accompagner, les possibilités de restauration sur place, etc. Un Parisien sera quant à lui intéressé de recevoir des alertes concernant des visites destinées aux enfants sur des créneaux adaptés le week-end. Pour ces deux persona très différents, les parcours s’adaptent afin de couvrir tous les besoins et répondre ainsi au plus grand nombre.

La contribution du parcours client/usager à l’amélioration de la mission de service public

De nombreux services de l’État ont désormais recours à la formalisation d’un parcours usagers pour l’élaboration de leurs services en ligne. Cette approche permet de placer l’usager au centre de la réflexion pour mieux répondre à ses besoins et ses attentes. C’est un élément clé pour permettre une meilleure adéquation entre les attentes des usagers et les services proposés par les administrations et un travail indispensable au bon déploiement d’une stratégie de marque et sa déclinaison dans la sphère digitale.

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