Un outil marketing fondamental, pour formaliser l’identité de la marque…
Une plateforme est un outil stratégique. Elle vise à définir les fondations, le « fond de discours » de la marque, en synthétisant les réponses à des questions essentielles sur son identité : ses engagements auprès de ses publics, le profil et les attentes de ceux-ci, ce qui la différencie d’autres acteurs qui agissent dans le même domaine…
A la croisée de la réalité de l’entité et d’une projection de l’image souhaitée dans l’esprit de ses publics, elle doit être à la fois le reflet des points saillants de la marque (parfois désignés comme « son ADN »), et dont il existe des preuves, et du positionnement visé à l’avenir (3 à 5 ans). Elle est donc un objet dynamique : elle soutient une vision à moyen/long terme et elle est amenée en même temps à être renouvelée régulièrement.
La « raison d’être » de la marque est bien entendu traitée dans sa plateforme. Si cette notion est prise au sens strict, elle apparaît dans la mission, qui traite du rôle de la marque et de son impact sociétal. Au sens large, l’ensemble des thématiques de la plateforme contribuent à éclairer sa raison d’être sous différentes facettes : par exemple la vision – car c’est le regard spécifique de la marque sur son secteur, qui manquerait si elle n’existait pas ; les valeurs – au nom desquelles la marque agit ; et même le positionnement – ce qui fait que cette marque est différente, et donc ce que les autres marques n’apportent pas.
La plateforme peut prendre de multiples formes (« maison », « pyramide », ou même plus rédigée, en « manifesto », etc.) selon les modèles employés par différentes agences de "branding" et équipes marketing/communication ; mais les thèmes de réflexion que l’on y trouve sont sensiblement les mêmes. Le modèle de la mission APIE pour les entités publiques est proposé sous la forme d’une roue :
©mission APIE
…mais aussi une démarche, un chemin
Le projet dédié à l’élaboration ou la refonte de la plateforme de marque d’une entité est aussi vertueux que le livrable final.
Tout d’abord, la plateforme de marque permet de structurer la réflexion. Elle forme un tout cohérent, chacune de ses rubriques vient compléter utilement les autres, une même idée ne doit y apparaître qu’une fois.
Ensuite, sa forme synthétique exige de peser et choisir chaque mot, en parfaite adéquation avec les attentes de ses cibles, mais aussi avec ce qui est souhaité pour la marque par l’entité et ses dirigeants. Sa pertinence est donc optimale lorsque son contenu est co-construit, c’est-à-dire qu’il représente l’aboutissement d’un consensus entre des représentants des différentes parties de l’entité.
Ce projet de plateforme de marque a un pouvoir mobilisateur : en plus de prendre en compte et analyser les perceptions externes, il offre l’opportunité de mener des débats internes sur ce que le collectif veut pour l’entité dans les prochaines années. Cet effet d’alignement des parties prenantes participe en premier lieu à la mise en cohérence des actions de l’entité.
Une « boussole » qui guide l’action
Ce socle stratégique n’a pas vocation à être communiqué en tant que tel ; même si aujourd’hui de plus en plus d’organisations le racontent et l’illustrent, au minimum sur leur site internet. Il est surtout un fil conducteur des messages et de l’action.
Intégrée éventuellement à un livre de marque (avec ses règles d’expression, telles que sa charte graphique, sa ligne éditoriale, etc.), la plateforme devient un cadre de référence pour les communications de l’entité, quels que soient leurs supports et canaux. Elle peut constituer la première source de "briefs" créatifs pour un logotype, un territoire d’expression, et tous types de nouveaux contenus de communication.
Sur le plan interne, elle permet également de fédérer les équipes, en développant une culture commune. Ses éléments formalisés et validés, tels que par exemple les valeurs, les points de différence, peuvent être intégrés par les services RH et/ou le management pour s’assurer qu’ils sont vécus, et que chacun puisse devenir ambassadeur de la marque à son niveau.
La plateforme de marque est l’outil fondateur de la stratégie de marque. Elle garantit la clarté, la cohérence du discours et des actes de l’entité (ou de la politique publique) qu’elle incarne.