Label rouge, Parc naturel régional, Appellations d’origine contrôlée (AOC), Monuments historiques, Jardins remarquables, Grand site de France, Qualité tourisme, Librairie de référence, Haute valeur environnementale, etc., les labels publics sont désormais nombreux et concernent des secteurs très différents.
Le label public est une marque qui remplit une fonction majeure : rassurer, donner confiance, apporter une caution, une garantie « officielle ». Selon les cas, il atteste d’une qualité supérieure, d’un savoir-faire spécifique, d’une démarche responsable, mais s’appuie toujours sur un cahier des charges, dont le respect des critères conditionne son obtention.
Le terme de label peut en effet renvoyer à des réalités très diverses. Si l’on pense aisément à des labels tels que AB pour les produits issus de l’agriculture biologique, ou Label rouge pour les produits alimentaires, véritables garanties de qualité, d’autres sont davantage des dispositifs de reconnaissance et de promotion, tel EPV (Entreprise du Patrimoine Vivant), distinguant des entreprises faisant vivre des savoir-faire d’excellence. D’autres encore sont plutôt des marques d’appartenance, telle la French Tech qui fédère l’écosystème des start-ups françaises, et est devenue une véritable bannière assurant son rayonnement à l’international.
Le label public, on le voit, est un outil qui peut s’adapter à différents objectifs, tout en engageant systématiquement la caution de l’État. Il peut ainsi constituer un outil performant au service des politiques publiques. Une priorité gouvernementale peut donner lieu à la création de labels visant à inciter les acteurs économiques à respecter cette politique et à progresser dans la qualité de leur offre, par exemple. Tourisme et Handicap a ainsi été créé suite à l’inscription du handicap comme grande cause nationale en 2003, afin de favoriser la mise aux normes en termes d’accessibilité d’établissements accueillant du public, et de permettre aux personnes concernées de les identifier facilement. Plus de 5 500 établissements sont désormais labellisés. Lancé en 2015 par le ministère de l’Économie et des Finances, le label Investissement socialement responsable (ISR) certifie des placements qui visent à concilier performance économique et impact social et environnemental, en finançant les entreprises qui contribuent au développement durable.
Ces exemples montrent que le label public s’inscrit dans le prolongement du rôle de régulateur de la puissance publique, non pas via la contrainte légale, mais via l’incitation au progrès. En effet, un label bien installé devient un véritable critère de choix pour l’usager, conférant ainsi une valeur supplémentaire à l’offre du labellisé. Pour jouer efficacement son rôle, un label doit être connu de sa cible et porter une promesse claire et différenciante. Il ne doit pas être pensé comme un dispositif administratif, mais comme une marque. À ce titre, il doit faire l’objet d’une véritable stratégie préalable à son lancement. La question de ses objectifs, de sa cible, de son environnement concurrentiel doit être posée en amont. De même, son nom et son logo doivent traduire ses objectifs stratégiques et être explicites pour ses publics-cibles.
Le label public performant, c’est un label qui fait l’objet d’une véritable stratégie, et qui est piloté comme une marque à part entière et ce, d’autant plus que les labels publics évoluent dans un univers déjà fortement encombré.
