La stratégie de marque pas à pas (pdf, 1,26 Mo)
La notion de marque publique est relativement neuve. Elle connaît une importance croissante dans un environnement traversé par des évolutions fortes : l’accent mis sur la satisfaction de l’usager, l’évolution des missions et de l’organisation de nombreuses entités publiques ou encore l’évolution de la relation à l’usager grâce au développement des outils numériques. La marque peut constituer une réponse intéressante à ces enjeux. La mise en place d’une stratégie de marque contribue en effet à moderniser l’action publique en répondant à de nombreux objectifs : donner du sens et rendre l’action d’une entité plus lisible, fédérer les agents, faire mieux connaître les savoir-faire publics, développer l’attractivité d’une offre, etc.
Pour autant, elle doit constituer une réponse adaptée et proportionnée à la stratégie globale de l’entité publique. Toutes les entités publiques n’ont pas vocation à mettre en place des stratégies offensives. Certaines pourront se contenter d’une logique défensive consistant à protéger juridiquement leur nom, tandis que d’autres développeront une stratégie
de marque à part entière. Dans tous les cas, « penser marque » permet une approche renouvelée de l’action publique grâce à l’analyse des besoins des citoyens, la réflexion identitaire, la formalisation de l’engagement de l’entité vis-à-vis de l’usager. Ce cahier pratique a pour objet d’éclairer les enjeux et les questions à se poser avant de lancer une stratégie de marque, et d’expliquer les étapes-clés du développement d’une marque.
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