Au fil de l’évolution de leur périmètre d’activités, du besoin de différencier leurs services/produits/programmes, ou de divers rapprochements et réorganisations, les entités publiques ont pu être amenées à multiplier les bannières sous lesquelles elles s’expriment. Cet ensemble d’appellations constitue in fine un portefeuille de marques.
Afin d’optimiser ce portefeuille, ainsi que d’en faire comprendre le sens et renforcer son impact auprès des publics de l’entité, il est nécessaire de le doter d’une architecture, c’est-à-dire d’une « logique » avec une structure hiérarchique, un rôle pour chacun des éléments et une relation définie entre ceux-ci.
Penser son architecture de marques, c’est d’abord s’interroger sur des questions fondamentales telles que : quel est le capital de notre marque institutionnelle ? Dans quels domaines est-elle légitime ? Y a-t-il des domaines dans lesquels elle l’est éventuellement moins où nous devrions agir sous une autre marque ? Quel est le rôle de chacune des marques de notre portefeuille ? Avons-nous le bon nombre de marques, c’est-à-dire les bonnes marques pour les bons objectifs ?
Et, dans une vision plus projective : que souhaite-t-on que nos différentes cibles comprennent et perçoivent de notre entité et de notre offre ? Quelles sont les meilleures marques, existantes ou à créer, pour cela ?
Sur la base de cet état des lieux et de ces objectifs stratégiques, il s’agit alors de :
- décider des marques sur lesquelles il est préférable de capitaliser (et donc de concentrer les moyens) ;
- définir celle(s) qui doit ou doivent porter le message principal de l’entité et celle(s) qui porte(nt) des messages particuliers auprès de publics plus ciblés ;
- spécifier quels liens entre ces marques doivent être rendus visibles ;
- et enfin déterminer quel air de famille – verbal et/ou graphique – doit être donné à l’ensemble des marques du portefeuille.
Ainsi, l’architecture de marques est un volet à part entière de la stratégie de marque. Elle assure le renforcement de son capital en évitant les confusions et surtout en limitant la dilution de la visibilité, du message et des investissements induits par nombre de marques ou sous-marques inefficientes.