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Approfondir la connaissance de ses publics pour renforcer sa stratégie de marque

Bien comprendre l’état d’esprit de leurs clients/usagers permet aux marques d’adapter efficacement leur stratégie de communication. D’où l’importance pour elles d’être toujours à l’écoute, d’observer les comportements et les tendances, pour recueillir, au-delà des apparences, des insights pertinents.

©Dash/Stock.Adobe.com

Identifier ses publics, leurs caractéristiques et leurs attentes est un préalable essentiel à toute démarche de construction d’une stratégie de marque. En effet, la marque concrétise le lien entre un produit, un service, une institution et ses publics. Tous les éléments qui constituent son identité sont destinés à être repérés et décryptés par ses cibles privilégiées. Au travers de sa promesse, par exemple, la marque formule son engagement, et plus particulièrement, la marque publique établit un contrat de confiance avec ses publics. Il est donc d’autant plus important d’avoir une connaissance fine de ses cibles pour s’adresser à elles de façon pertinente.

Bien connaître ses publics : un enjeu et un défi

Dans notre environnement actuel, la connaissance précise des attentes et des comportements des consommateurs ou des usagers est l’objet d’une très forte compétition et s’est beaucoup perfectionnée. Les marques (institutionnelles, employeur, de produits de grande consommation) affinent leurs propositions et même leurs recommandations pour correspondre au mieux  aux goûts et préoccupations de leurs cibles. En effet, pour faire face aux nombreux enjeux actuels, tels que le recrutement de métiers en tension, le déploiement de nouveaux services, la nécessité de rétablir un climat de confiance, les marques publiques ont besoin d’appréhender avec acuité l’état d’esprit et les points de vue de leurs nombreux publics. C’est ce que les spécialistes des études et du marketing appellent des insights.

La recherche d’insights pour approfondir la connaissance de ses publics

Ce que l’on désigne par « insight » n’a pas de traduction satisfaisante en français. Il s’agit d’une observation, d’un fait marquant issu de la vie quotidienne, dont la particularité est d’être perçu comme vrai ou plutôt vraisemblable, par un nombre suffisamment large d’individus. Il peut être l’expression de croyances, d’un ressenti, d’une émotion ou correspondre à des mythes ou des stéréotypes. S’il rencontre une adhésion suffisamment large, il révèle une attente ou une motivation qu’il faut prendre en compte pour communiquer avec justesse ou pour proposer  un service correspondant aux besoins véritables de la cible concernée.

La recherche d’insights consiste donc à dépasser le constat d’un comportement ou d’une déclaration d’un client/usager, en rapport avec sa connaissance d’une marque, pour tenter de comprendre sa logique, ses motivations en lien avec le système de valeurs de la marque. Identifier un insight pertinent nécessite d’explorer les moteurs, les motivations des actions, les symboles, les héros et les valeurs de cet usager pour comprendre ce qu'un produit, un service ou une marque signifie réellement pour lui.

Pour accéder à ce niveau d’analyse, il convient de croiser plusieurs sources d’information : les méthodologies de recherche qualitative, comme les groupes de discussion ou entretiens approfondis, les études d'observation (dites ethnographiques) en réel ou sur les réseaux sociaux et les analyses des tendances sociologiques.

La profondeur de l’analyse permet de reconnaître ce qui importe vraiment à la cible au-delà des apparences, de comprendre la relation symbolique qui se noue entre la marque et son client/usager potentiel.

Quelques exemples concrets

Identifier les insights clés d’une population de candidats potentiels au recrutement consiste à repérer leurs leviers de motivation profonds : que mettent-ils derrière l’expression d’une valeur ? Comment hiérarchisent-ils les bénéfices attendus de leur futur   emploi ? En quoi cela correspond-il à leur propre système de valeurs ? Les campagnes de communication déployées par l’Armée de terre, par exemple, exploitent de façon très efficace les insights clés de leurs cibles.

 

                                                                                                                             ©Armée de terre

Selon le dossier de presse de cette campagne (2016-2017), "les accroches ont été construites à la première personne du singulier ; elles traduisent une implication personnelle du soldat et s’adressent à la jeunesse avec les mêmes codes que les siens : besoin d’accomplissement de soi (l’engagement), et besoin de se sentir utile". L'Armée de terre remplit ainsi son objectif d’être un employeur de référence pour les jeunes générations.

Cette démarche est également applicable pour mieux définir le positionnement d’une marque, et affiner ses traits de personnalité, afin de lui permettre d’entrer en connivence avec ses publics. Exemple : la marque France Num, dédiée à l’accélération de la transition numérique des TPE/PME, a construit sa promesse sur un insight clé, recueilli auprès de responsables de petites et moyennes entreprises qui ont exprimé leur besoin d’identifier les bénéfices concrets de cette transformation. D’où la promesse de la marque : « Dynamiser et développer votre performance, en vous aidant à configurer votre activité pour demain ».

                                                                                                                                     ©FranceNum

En conclusion, se donner les moyens de repérer les insights clefs de ses publics permet d’adapter son discours et sa stratégie pour être mieux identifié et apprécié. Et cette connaissance débute par la volonté d’être empathique, aussi bien en interne qu’en externe, avant même de recourir à des méthodes d’investigations plus poussées.

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