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L’entreprise, les concurrents et les produits de substitution

La présence ou l’absence de concurrents est souvent considérée comme un facteur déterminant de l’environnement économique de l’entreprise.
Combien d’articles a-t-on pu lire dénonçant l’impact d’un monopole ou d’un cartel sur les prix de certains biens ou services?

L’impact des concurrents sur les prix

Si les économistes ont montré que la notion de concurrence ne se limitait pas seulement au nombre de concurrents, on retiendra que la présence de concurrents a tendance à discipliner les entreprises.

En effet, si une entreprise décide d’augmenter ses prix trop fortement, les clients achèteront les produits chez les concurrents.

Les concurrents sont une forme de garantie contre les hausses abusives des prix.

Les entrants potentiels ou la menace invisible…

Un degré de subtilité supplémentaire peut être franchi à travers la notion de « concurrents potentiels » ou
d’« entrants potentiels ».

Il s’agit d’entreprises qui ne vendent pas de produits sur le marché en question, mais qui pourraient être tentées de le faire si une opportunité intéressante se présentait à elles.

Les entreprises déjà en place sur le marché doivent donc éviter les comportements excessifs sur le marché (prix trop élevés), faute de quoi, elles auraient à faire à une entrée de ces « concurrents potentiels » sur le marché.

Ex : Constatant les pratiques tarifaires abusives de quelques compagnies aériennes nationales sur certaines destinations, les compagnies à bas coûts (low cost) ont commencé à desservir ces destinations. La baisse des prix des billets a eu pour effet de réduire le nombre de passagers des compagnies traditionnelles, au profit des compagnies à bas coûts.

Les produits de substitution ou l’élargissement du marché et des concurrents

Le marché est une notion très importante pour une entreprise. Il est défini par les besoins auxquels elle répond, par les clients qu’elle vise, par les concurrents avec qui elle se bat.

Or le marché peut s’avérer plus grand que celui auquel l’entreprise pense.

Si l’on revient sur l’exemple des compagnies aériennes, qui sont les concurrents ?
Les compagnies traditionnelles et low-cost ? Oui, mais pas seulement !
Le train est aussi un mode de transport concurrent. En effet, ces entreprises répondent toutes au même besoin : transporter une personne de A vers B.
Une compagnie aérienne doit donc fixer ses prix non seulement en fonction des concurrents directs (les compagnies aériennes), mais aussi en fonction de la stratégie des compagnies ferroviaires.

Pour les passionnés

Afin de déterminer la taille de ce marché (on parle aussi de « marché pertinent »), on utilise, entre autres, un instrument économique : les élasticités croisées.

Le principe est simple  : on regarde si une hausse du prix d’un bien A va avoir pour conséquence une hausse de la demande du bien B. Si c’est le cas (on parle d’élasticité croisée positive), alors les biens A et B font partie du même marché.

Comment échapper à la concurrence ?

Comment expliquer le succès d’entreprises dont les produits sont beaucoup plus chers ?
Comment expliquer le succès de certains baladeurs numériques ou des vêtements de marque ?
Leur succès s’explique en un seul mot : la différence.

Les produits vendus par les entreprises ne sont généralement pas les mêmes (on dit qu’ils ne sont « pas homogènes »).

Le consommateur, au cours de son processus de sélection du produit, va prendre en compte plusieurs critères  : la marque, le prix, les caractéristiques techniques, la qualité.
Il va donner un poids à chacun de ces critères, et choisira en fonction de ses préférences le produit qui correspond le mieux à ses attentes.

Remarque : Pour certains produits, en particulier les produits de la vie quotidienne comme la nourriture, le prix est un critère très important dans le processus de décision.

Pour de nombreux biens, le prix n’est donc pas la seule variable prise en compte. Certaines entreprises vont donc essayer de compenser la hausse du prix par l’amélioration de la qualité du produit ou de l’image de marque.

Rendre son produit différent est alors une des meilleures armes pour lutter contre la concurrence.

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