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NOR : ECOC0500048Y
Maîtres,
Par dépôt
d’un dossier déclaré complet le 9 janvier 2004,
vous avez notifié l’acquisition par la société
Laurent-Perrier (ci-après « Laurent-Perrier »)
de la totalité du capital et des droits de vote de
la société Château Malakoff (ci-après
« Château Malakoff »). Cette opération
a été formalisée par une convention de
cession signée le 16 octobre 2003.
I. - LES PARTIES ET
L’OPÉRATION
Laurent-Perrier, société
holding du groupe Laurent-Perrier qui est l’une des principales
maisons de Champagne (1), a réalisé en
2003 un chiffre d’affaires consolidé, calculé
conformément à l’article 5 du règlement
no 4064/89 du 21 décembre 1989
modifié relatif au contrôle des concentrations
entre entreprises, de 163 millions d’euros dont
[...] millions en Europe et 68 millions en France.
Laurent-Perrier assure l’élaboration et le négoce
de vins de Champagne ainsi que l’exploitation de vignobles.
Il dispose d’un large portefeuille de produits, centré
autour de quatre marques principales situées sur un
segment haut de gamme : Laurent-Perrier, Salon, Delamotte
et Vicomte de Castellane.
Château Malakoff, entité
cible, a également pour activité l’élaboration
et le négoce de vins de Champagne, les prestations
viti-vinicoles et l’exploitation de vignobles. Cette
société, qui a réalisé en 2003
un chiffre d’affaires total consolidé, calculé
conformément à l’article 5 du règlement
no 4064/89 du 21 décembre 1989
modifié relatif au contrôle des concentrations
entre entreprises, de 43 millions d’euros dont [...] millions
d’euros en Europe et 24 millions en France, commercialise
trois marques principales de Champagne : Beaumet,
Jeanmaire et Oudinot.
L’acquisition de 100 % du
capital et des droits de vote de Château Malakoff par
Laurent-Perrier constitue une opération de concentration
au sens de l’article L. 430-1 du code de commerce.
Compte tenu des chiffres d’affaires précités,
elle ne revêt pas une dimension communautaire au sens
du règlement (CE) no 4064/89 du
21 décembre 1989 modifié et relève
des dispositions des articles L. 430-3 et suivants du
code de commerce relatives à la concentration économique.
II. - LES MARCHÉS
CONCERNÉS
L’appellation « Champagne »
est une appellation d’origine contrôlée
qui recouvre une zone géographique délimitée
concernant cinq départements français (2).
L’élaboration et le négoce des vins de
Champagne sont encadrés par l’Institut national
des appellations d’origine (ci-après « INAO »)
et le Comité interprofessionnel du vin de Champagne
(ci-après « CIVC ») qui s’assurent
de la qualité et de la quantité du raisin récolté
ainsi que du vieillissement du vin (3). En raison de
tous ces éléments, la capacité totale
de production de vins de Champagne est limitée (4).
Les maisons de Champagne élaborent elles-mêmes
leurs vins, à partir de raisins issus de leurs propres
domaines viticoles ou à partir d’achats de raisins
à des vignerons, puis elles commercialisent ces vins.
Les activités concernées
par la présente opération sont donc l’approvisionnement
en raisins, en amont, et le négoce de vins de Champagne,
en aval.
L’approvisionnement en raisins
L’approvisionnement
en raisins est au centre de la problématique de tout
le secteur de la champagnisation. Les maisons de Champagne
font très majoritairement appel aux vignerons (qui
récoltent 90 % du raisin destiné à
l’élaboration du Champagne). La rareté
de ce raisin entraînant une tension sur les prix (5),
les maisons de Champagne tentent au maximum d’acquérir
leurs propres vignes par croissance externe. Un certain nombre
de dispositions encadrent ces acquisitions (6) afin d’éviter
une trop forte concentration des vignobles.
Les parties estiment que l’approvisionnement
en raisins destiné à l’élaboration
du Champagne constitue un marché de produits pertinent
dont la dimension géographique est nationale. Compte
tenu des éléments ci-dessus exposés tenant
à l’existence d’une appellation d’origine
contrôlée, et notamment de la définition
précise d’une zone géographique par l’INAO,
l’approvisionnement en raisins présente cependant
plutôt une dimension infranationale. En tout état
de cause, en l’espèce, les questions de délimitation
et de définition d’un marché de l’approvisionnement
en raisins peuvent être laissées en suspens,
les conséquences de l’analyse demeurant inchangées.
Le négoce de vins de Champagne
Les parties
estiment que le marché pertinent, en aval, est celui
du négoce de vins de Champagne. La Commission européenne,
aux termes de ses décisions concernant les vins et
spiritueux (7), considère que chaque catégorie
de spiritueux (whisky, gin, brandy...) constitue un
marché distinct, les consommateurs n’envisageant
pas ces différentes catégories comme des produits
substituables. Dans une décision récente (8),
la Commission affine la délimitation en distinguant,
au sein de deux catégories de spiritueux, des marchés
plus étroits (celui du Scotch dans la catégorie
« Whisky » et celui du Cognac-Armagnac
dans la catégorie « Brandy »).
En l’espèce, il convient
de remarquer que le Champagne présente des caractéristiques
(produit de luxe, prix élevé, appellation d’origine
contrôlée...) permettant de conclure à
sa non-substituabilité aux autres vins effervescents,
que ce soit du point de vue de l’offre ou de la demande.
En ce qui concerne le négoce
de vins de Champagne, il convient également de s’interroger
sur l’existence d’un marché pertinent regroupant
les marques de distributeur et les marques des maisons de
Champagne. Aux termes d’une décision précitée (9),
la Commission européenne présente des éléments
tendant à nier la substituabilité, en ce qui
concerne les spiritueux, entre les marques de fournisseur
et les marques de distributeur. Elle estime, à l’issue
d’un test de marché, que « l’importance
que revêt la marque, et ce au sein de chaque catégorie
d’alcool, est une caractéristique fondamentale
de la concurrence dans le secteur des spiritueux » (10)
et ajoute que les détaillants ne proposant plus que
des marques de distributeur « risquent de perdre
un client, non seulement pour le whisky, par exemple, mais
également pour l’ensemble des achats de ce client
dans le magasin » (11). Cette absence
de substituabilité entre les marques de distributeur
et les marques de fournisseur peut être appliquée
aux vins de Champagne à propos desquels le prestige
de la marque constitue un élément fondamental
dans le choix des consommateurs. En tout état de cause,
la nouvelle entité ne sera pas directement concurrencée
par ces marques de distributeur car Laurent-Perrier se positionne
sur le segment des Champagnes haut de gamme.
En ce qui concerne la délimitation
géographique de l’activité de négoce
du Champagne, les parties estiment qu’une dimension nationale
doit être retenue en raison des différences d’habitudes
de consommation et de réglementation existant en France
et dans les autres pays européens. Cette prise de position
correspond aux éléments développés
par la Commission européenne, dans le secteur des vins
et spiritueux, aux termes de ses décisions précitées (12).
En tout état de cause, en l’espèce,
les questions de délimitation et de définition
d’un marché du négoce de vins de Champagne
peuvent être laissées en suspens, les conséquences
de l’analyse demeurant inchangées.
III. - L’ANALYSE
CONCURRENTIELLE
En ce qui concerne l’approvisionnement
en raisins, il convient de prendre en compte les hectares
de vignes dont disposent les maisons de Champagne en propriété
ou en exploitation mais également le volume de raisins
qu’elles achètent aux vignerons, ce dernier élément
permettant d’évaluer le pouvoir de négociation
des maisons de Champagne avec ces vignerons.
Laurent-Perrier dispose, avant l’opération,
de [...] hectares de vignes en propriété ou
en exploitation qu’il va augmenter des [...] hectares
acquis auprès de Château Malakoff. Les [...]
hectares de la nouvelle entité doivent être rapprochés
des [...] hectares dont dispose le groupe Louis-Vuitton-Moët-et-Hennessy
(ci-après « LVMH ») et des [...]
hectares appartenant au groupe Vranken Pommery. Quant au volume
de raisins achetés par les maisons de Champagne aux
vignerons, Laurent-Perrier représente une demande de
[...] hectares de raisins, contre [...] pour le groupe Vranken
Pommery et plus de [...] pour le groupe LVMH.
Le pouvoir de négociation de
la nouvelle entité et son poids dans la propriété
et l’exploitation des vignes sont donc concurrencés
par ceux de grandes maisons de Champagne appartenant à
des groupes à forte capacité financière.
En ce qui concerne le négoce
de vins de Champagne, la nouvelle entité fera également
face à la pression concurrentielle d’importantes
maisons de Champagne. Le poids de chaque négociant
peut être estimé en ayant recours au chiffre
d’affaires réalisé dans l’activité
« vins de Champagne » ou au nombre de
bouteilles expédiées.
En termes de bouteilles, Laurent-Perrier
a expédié, en 2002, un peu plus de 9 millions
de bouteilles, soit 3 % du volume total de bouteilles
expédiées par la profession, auxquelles il faut
ajouter les 3 millions de bouteilles expédiées
par la cible (soit 1 % du volume total expédié
par la profession). Après l’opération,
la nouvelle entité représente donc 12 millions
de bouteilles (soit 4 %) contre 53 millions (soit
18 %) pour le groupe LVMH, 20 millions (soit 7 %)
pour le groupe Marne et Champagne et 14 millions (soit
5 %) pour le groupe Vranken Pommery.
En termes de chiffre d’affaires,
Laurent-Perrier arrive en quatrième position, derrière
les groupes LVMH (avec un chiffre d’affaires de 896 millions
d’euros), Marne et Champagne (chiffre d’affaires
de 224 millions) et Vranken-Pommery (chiffre d’affaires
de 175 millions).
Il convient, enfin, de remarquer qu’en
prenant le contrôle exclusif de Château Malakoff,
Laurent-Perrier élargit son portefeuille de marques
en acquérant les marques de champagnes Beaumet,
Jeanmaire et Oudinot. Ces marques ne sont cependant pas
incontournables et la nouvelle entité restera confrontée
à la pression concurrentielle des maisons de Champagne
précitées qui disposent toutes d’un portefeuille
de marques prestigieuses (13).
En conclusion, il ressort de l’instruction
du dossier que la concentration notifiée n’est
pas de nature à porter atteinte à la concurrence,
notamment par création ou renforcement de position
dominante. Je vous informe donc que j’autorise cette
opération.
Je vous prie, Maîtres, d’agréer
l’expression de ma considération distinguée.
Pour le ministre et
par délégation :
Le directeur général de la concurrence,
de la consommation
et de la répression des fraudes,
Benoît Parlos |
(1) La dénomination
Les maisons de Champagne désigne l’ensemble
des grands groupes qui élaborent et négocient
les vins de Champagne (Louis-Vuitton-Moët-et-Hennessy,
Vranken-Pommery, Marne et Champagne, Laurent-Perrier...).
Chaque maison de Champagne peut détenir plusieurs marques
de Champagne.
(2) Cette zone correspond
au département de la Marne, à une partie des
départements de l’Aube et de l’Aisne ainsi
qu’à quelques communes limitrophes de la Haute-Marne
et la Seine-et-Marne.
(3) L’origine du raisin
est contrôlée : seuls le pinot noir, le
pinot meunier et le chardonnay sont autorisés. La qualité
du raisin est appréciée par rapport à
une cote sur une échelle qualitative. La durée
minimale du vieillissement est fixée à trois
mois pour les champagnes non millésimés et à
trois ans pour les champagnes millésimés.
(4) La capacité
totale de production en 2003 est de 300 millions de bouteilles.
(5) Ce prix a d’ailleurs
longtemps été encadré. A partir de 1990,
le prix du raisin, qui était jusque-là fixé
par le CIVC, a pu être fixé librement. En 1996,
le syndicat général des vignerons et le CIVC
ont établi un prix de référence afin
d’éviter la volatilité des cours. Plus
aucune indication n’est donnée par le CIVC depuis
2000.
(6) La Société
d’aménagement foncier et d’établissement
rural dispose d’un droit de préemption aux termes
de l’article L. 143-1 du code rural. De plus, une
demande d’autorisation d’exploitation doit être
soumise pour avis à la préfecture et à
la commission départementale d’orientation de
l’agriculture compétentes.
(7) Décisions de
la Commission européenne M.938 Guiness/Grand Metropolitan,
M.2268 Pernod Ricard/Diageo/Seagram Spirits et
M.2941 CNP/Taittinger.
(8) Décision de
la Commission M2268 Pernod Ricard/Diageo/Seagram Spirits.
(9) Décision de
la Commission européenne M.938 Guiness/Grand Metropolitan,
en date du 15 octobre 1997.
(10) Point 14 de la décision
précitée : « The importance
of branding, and its application to individual spirit types,
is a key characteristic of competition in the spirits industry ».
(11) Point 75 de la décision
précitée : « In the off-trade,
the importance of own brands is acknowledged. But if retailers
and consumers really found own-brands (whose margins are,
according to the parties, much higher than those of the main
brands) so attractive, it would seem reasonable to expect
a much greater degree of commoditisation and the disappearance
of brands from the shelves than has actually occurred. Retailers
appear to find it necessary to stock a wide range of brands,
presumably because, as several have indicated to the Commission
in this case, if they do not they risk losing a customer,
not only for the whisky and so forth, but for all the rest
of their purchases from the store as well. »
(12) Cf. note de bas de
page no 5.
(13) Le groupe LVMH
est propriétaire des marques Dom Pérignon,
Moët et Chandon, Pommery, Veuve Cliquot et Ruinart.
Le groupe Marne et Champagne est propriétaire
des marques Alfred de Rotschild, Pol Gessner, Gauthier,
Geissmann et Giesler. Le groupe Vranken est
propriétaire des marques Champagne Vranken, Heidsieck
& Co Monopole, Champagnes Charles Lafitte,
etc.
Nota. - A
la demande des parties notifiantes, des informations relatives
au secret des affaires ont été occultées.
Ces informations relèvent du
« secret des affaires », en application
de l’article 8 du décret no 2002-689
du 30 avril 2002 fixant les conditions d’application
du livre IV du code de commerce relatif à la liberté
des prix et de la concurrence. |