II.  -  Analyse concurrentielle

    La présente opération d’acquisition de Pier Import par Forfinance, maison mère de La Foir’fouille, concerne essentiellement les marchés de la vente au détail de produits (équipements et accessoires) de la maison.
    Compte tenu de la diversité et de l’hétérogénéité des articles vendus par les parties à l’opération, de leur positionnement différent en termes de produits et de niveaux de gamme et enfin du fait que les opérateurs se livrent à une concurrence en prix sur ces marchés, le plus opératoire est de mener l’analyse concurrentielle en procédant à une estimation directe des effets de l’opération sur les prix. Il s’agit d’appréhender l’impact de l’opération sur la concurrence par le biais des effets unilatéraux, en s’intéressant directement au pouvoir de marché de la nouvelle entité après l’opération et à sa capacité à augmenter unilatéralement ses prix en faisant abstraction de la pression concurrentielle des autres opérateurs. Ce type d’analyse est notamment pertinent sur des marchés sur lesquels les biens ou services offerts sont significativement différenciés (produits au sein d’une même famille imparfaitement substituables), ce qui est le cas en l’espèce. Les effets unilatéraux sont maximisés lorsque les parties à une concentration offrent des biens ou services constituant des substituts proches et que les autres opérateurs offrent des substituts moins proches et ne peuvent repositionner facilement leur offre pour commercialiser des produits ou services proches de ceux offerts par les parties.
    Au cas d’espèce, on relève que les parties à l’opération commercialisent des articles appartenant aux mêmes familles de produits, mais à des gammes de prix relativement différentes (plutôt moyenne gamme pour Pier Import, plutôt entrée de gamme pour La Foir’fouille).
    L’analyse va porter sur les trois grandes familles de produits que les parties commercialisent toutes les deux : le petit accessoire de maison (art de la table, accessoires de cuisine et de salle de bains, linge de maison, décoration), l’ameublement et les jouets. Ainsi, on exclut de l’analyse les familles de produits pour lesquelles il n’y a pas de chevauchement d’activité entre les parties, à savoir les articles de bricolage et l’habillement de la personne, que Pier Import ne commercialise pratiquement pas. Par ailleurs, dans ces secteurs d’activité, la concurrence entre les opérateurs s’opère au niveau local. Ainsi, pour chacune de ces trois grandes familles, il convient de vérifier s’il peut être profitable (cf. note 3) pour la nouvelle entité, en tenant compte de la réaction de ses concurrents (modification de leurs prix ou de leur offre), d’augmenter unilatéralement ses prix, sur certaines zones géographiques.
    En effet, si la hausse de prix se traduit par un report de la demande depuis l’un des établissements de la nouvelle entité vers les autres, elle peut être profitable pour celle-ci. Cela suppose, d’une part, un bon degré de substituabilité entre l’offre des établissements au sein de l’entreprise et, d’autre part, la difficulté pour la clientèle de trouver une offre alternative, ou à tout le moins une offre concurrente suffisamment substituable.
    De manière préliminaire, il convient de souligner que les discounters, catégories de vendeurs à laquelle appartient La Foir’fouille, commercialisent des produits caractérisés par un élément essentiel : un prix très bas. On peut ainsi relever que, selon différentes études, plus de 90 % des articles vendus coûtent moins de 7,5 euros, plus de 75 % moins de 3,75 euros, et moins de 2 % seulement coûtent plus de 15 euros (cf. note 4) . Du point de vue des consommateurs enfin, on constate que plus de 70 % d’entre eux se tournent vers ces discounters en raison de ce prix bas. Dès lors, on peut noter que la demande pour les produits offerts par les discounters est très élastique au prix. Dans ces conditions, toute augmentation de prix par l’un des opérateurs serait immédiatement « sanctionnée » par le consommateur qui se tournerait vers d’autres concurrents (autres discounters présents dans la même zone, grandes surfaces généralistes, marchés en plein air ou couverts...). En conséquence, on peut raisonnablement penser que La Foir’fouille n’aura pas intérêt, à l’issue de l’opération, à augmenter les prix des produits qu’elle commercialise.
    En revanche, compte tenu du positionnement différent de Pier Import (produits de gamme moyenne à « connotation » exotique), et de l’évolution récente de sa stratégie, orientée vers des produits de « moindre » qualité, on peut s’interroger sur la possibilité d’une augmentation de prix dans les magasins Pier Import, suite à l’opération. Cette augmentation, qui permettrait de repositionner la stratégie de Pier Import sur une gamme plus haute, pourrait être profitable à l’ensemble du groupe si une partie significative de la demande ainsi perdue par Pier Import se reportait sur La Foir’fouille. Une telle hypothèse serait notamment susceptible de se vérifier s’il n’existait pas d’offre alternative offrant un degré de substituabilité par rapport à l’offre de Pier Import au moins équivalent à celui présenté par La Foir’fouille.
    Compte tenu de la localisation des différents magasins Pier Import et La Foir’fouille, il ressort de l’instruction de la présente opération que la nouvelle entité serait susceptible de mettre en œuvre cette politique dans les zones où les magasins des deux enseignes sont suffisamment proches pour pouvoir être considérés comme concurrents. Ces zones sont les suivantes : agglomérations de Carcassonne, Narbonne, Angoulême, La Rochelle, Dijon, Quimper, Tours, Trignac, Orléans, Cholet, Tinqueux, Calais, Perpignan, Strasbourg, Chalon-sur-Saône, Pontault-Combault, Niort, Amiens et Montauban.
    D’une manière générale, on constate qu’il existe des offres de nombreux opérateurs significatifs présents sur l’ensemble du territoire (cf. note 5) et sur l’ensemble de la gamme de produits qu’ils commercialisent.
    Parmi ceux-ci, on peut notamment relever la présence de quatre grandes catégories d’opérateurs :
      les grandes surfaces généralistes (Carrefour, Auchan, Leclerc...), dont la part des produits en concurrence avec ceux des parties à l’opération représente cependant une proportion relativement faible au sein de leur offre totale (les ventes de produits non alimentaires représentent environ 20 % des ventes totales des grandes surfaces généralistes) ;
      les spécialistes de « l’accessoire » de la maison (ameublement et équipement de la maison) qui sont les concurrents les plus directs de Pier Import, tels que Casa (plus de 200 magasins en France), Fly ou Ikéa ;
      les discounters, concurrents immédiats de La Foir’fouille. Ces opérateurs sont plus spécifiquement actifs sur un segment de la vente d’articles à prix réduit dans l’univers domestique. Parmi ces opérateurs, compte tenu de la composition de sa gamme de produits et de son positionnement géographique, GIFI constitue le concurrent le plus proche et le plus important (plus de 150 points de vente) de La Foir’fouille (cf. note 6) . On peut citer par         ailleurs d’autres concurrents tels que Malin Plaisir ou d’autre opérateurs plus particulièrement actifs dans la vente de produits textiles (Tati, Babou...) ;
      les marchés en plein air ou couverts (plus de 6 000 marchés en France, deux stands sur trois, notamment en zone rurale, vendent du non-alimentaire, essentiellement des produits textile, du bazar et des meubles). Ces commerçants, qui sont de taille plus modeste, sont généralement présents dans les zones plus rurales. Cette taille plus réduite peut d’ailleurs les désavantager dans la mesure où le secteur des ventes à bas prix est caractérisé par une optimisation des coûts d’achat, via notamment les volumes de produits acquis. La pression concurrentielle exercée par ces opérateurs est en outre plus faible dans la mesure où leur offre reste limitée et éclatée.
    Le tableau suivant récapitule, sans être exhaustif, les opérateurs offrant des produits se situant dans des gammes comparables à celles des parties à l’opération présents sur l’un ou plusieurs des secteurs d’activités donnant lieu à des chevauchement d’activité.