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N° 15 du 23 octobre  2001

Lettre du ministre de l’économie, des finances et de l’industrie en date du 2 août 2001 au conseil de la société Eckes-Granini relative à une concentration dans le secteur des jus de fruits

NOR :  ECOC0100376Y

            Maître,
    Par dépôt d’un dossier déclaré complet le 18 juin 2001, vous avez notifié la prise de contrôle de la société Groupe Joker SA (« Joker ») par le groupe Eckes-Granini GmbH & Co (« Eckes-Granini »), dans le secteur des jus de fruits.
    Eckes-Granini GmbH & Co KG est une société de droit allemand, active dans le secteur des biens de consommation alimentaire. Le groupe a réalisé un chiffre d’affaires mondial de 1,24 milliard d’euros dont 100,7 millions d’euros en France en 1999, et emploie 2 492 salariés.
    Granini France SARL est une société détenue à plus de 99,99 % par Eckes-Granini, dont l’objet est de gérer et détenir les participations de Eckes-Granini, en France notamment. A ce titre, elle détient depuis 1998 plus de 99,99 % de la société Les Vergers d’Alsace SA, active dans le secteur de la production de jus de fruits, qui a réalisé en 1999 un chiffre d’affaires de 661,6 millions de francs. La branche française du groupe Eckes-Granini emploie 251 personnes.
    Groupe Joker SA est un groupe français à actionnariat individuel. Actif dans le secteur des jus de fruits, il a réalisé en 1999 un chiffre d’affaires mondial de 142 millions d’euros, dont 126,58 millions en France, et emploie 370 personnes en France et en Espagne.
    Aux termes du projet notifié, le groupe Eckes acquerra dans un premier temps 60 % du capital de Joker, par l’intermédiaire de sa filiale Granini France SARL (« Granini France »), Eckes-Granini acquérant les 40 % restants du capital dans un second temps. L’opération constitue donc une concentration au sens de l’article L. 430-2 du code de commerce.
    L’opération n’étant pas contrôlable en termes de chiffre d’affaires, il convient de déterminer les marchés pertinents.
    Dans le secteur des jus de fruits, il convient de distinguer deux marchés pertinents, selon le mode de commercialisation : en grandes et moyennes surfaces (GMS) ou en circuit de consommation hors domicile (CHD).
    Ces produits ne peuvent en effet être considérés comme substituables du point de vue du consommateur. L’achat d’une boisson dans le circuit hors domicile procède d’une démarche spécifique, en raison des prestations qui l’accompagnent et du fait que les boissons achetées dans ce circuit sont en général destinées à une consommation immédiate, et non différée comme c’est le cas des achats en grandes et moyennes surfaces. En outre, les prix moyens payés par le consommateur final diffèrent très sensiblement selon que l’achat a lieu en grandes et moyennes surfaces ou en consommation hors domicile.
    En revanche, il n’y a pas lieu de délimiter précisément les marchés pertinents, les conclusions en termes de contrôlabilité et d’analyse concurrentielle demeurant inchangées.
    Il pourrait notamment être justifié de segmenter des marchés selon le mode de préparation (« purs jus », « à base de concentré » ou « nectar »), le mode de conservation (réfrigéré ou à température ambiante), le goût ou le conditionnement. Il convient cependant de remarquer que ces produits sont, dans les grandes et moyennes surfaces, présentés dans les mêmes linéaires, et que leurs prix se répartissent de façon continue sur une gamme allant des nectars jusqu’aux jus réfrigérés. Enfin, du point de vue de l’offre, la majorité des opérateurs présents sur un segment le sont également sur les autres, qu’il s’agisse d’une segmentation selon le conditionnement, le mode de préparation ou de conservation, et les techniques de fabrication ne présentent pas de différence majeure.
    En revanche, il n’y a pas lieu d’exclure les marques de distributeurs du ou des marchés des jus de fruits en circuit grandes et moyennes surfaces, au motif que la marque serait un facteur déterminant pour le consommateur. La différenciation en termes de qualité n’est pas sensible, certains producteurs vendant le même produit sous marque nationale et sous marque de distributeurs, et la différenciation en termes de prix reste limitée (environ 1 franc par litre).
    Ces marchés sont, comme les marchés voisins des autres boissons sans alcool, de dimension nationale, pour des raisons tenant principalement aux marques, habitudes de consommation et circuits de distribution.
    Les positions des opérateurs sur les marchés nationaux des jus de fruits seront les suivantes :
      sur l’ensemble des jus de fruits distribués en grandes et moyennes surfaces, représentant environ 1 milliard d’euros pour un volume de 886,3 millions de litres, la future entité deviendra leader des marques nationales avec [10-20] % des parts de marché en valeur et [10-20] % des parts en volume, devant Tropicana - Pepsi Cola ([10-20] % en valeur, [moins de 10] % en volume), Pampryl-Pernod Ricard ([moins de 10] % et [moins de 10] %), trois opérateurs représentant chacun [moins de 10] à [moins de 10] % du marché, une dizaine d’opérateurs de taille encore plus petite ; les marques de distributeurs représentent pour leur part [30-40] % du marché en valeur et [40-50] % du marché en volume ;
      sur l’ensemble des jus de fruits distribués en circuit de consommation hors domicile (CHD) représentant 145 millions de litres, la future entité deviendra leader avec [30-40] % de parts de marché en volume, devant Pampryl-Pernod Ricard ([10-20] %), Minute Maid-Coca Cola ([10-20] %), Tropicana-Pepsi Cola ([moins de 10] %), et une dizaine d’autres opérateurs représentant environ [30-40] % du marché.
    Compte tenu des parts de marché détenues par la nouvelle entité sur l’ensemble des jus, nectars et jus à base de concentrés en circuit de consommation hors domicile, c’est-à-dire sur l’acception la plus large du marché, l’opération est contrôlable aux termes de l’article L. 430-1 du code de commerce.
    A l’issue de l’opération, la nouvelle entité aura une position de leader en volume et en valeur sur les jus de fruits en grandes et moyennes surfaces et en consommation hors domicile. Cependant, l’observation du fonctionnement des marchés ne montre pas de risque d’atteinte à la concurrence résultant de cette situation.
    Sur les marchés concernés, la nouvelle entité aura pour principaux concurrents des producteurs de jus de fruits adossés à de grands groupes internationaux, dont la surface financière et commerciale ne sera pas compromise par l’opération : Pepsi-Cola avec Tropicana, Coca-Cola avec Minute Maid, Pernod-Ricard (à la date de l’opération) avec Pampryl, Karlsberg avec Cidou. Ceux-ci ont développé une offre diversifiée couvrant une partie importante, voire la totalité de la gamme des boissons rafraîchissantes recherchées par leurs clients qu’il s’agisse des centrales d’achat en GMS ou, en CHD, des intermédiaires approvisionnant notamment le circuit des cafés-hôtels-restaurants, ou encore des acheteurs de dimension nationale (chaînes de restauration collective, entreprises de distribution automatique, etc.).
    La nouvelle entité aura également des concurrents de dimension plus réduite que les précédents, présents sur le seul secteur des jus de fruits. Ceux-ci exercent cependant une concurrence certaine, en raison de la substituabilité entre les différentes marques de jus de fruits (y compris les marques de distributeurs) et entre les différents types de produits (quels que soient le conditionnement, le mode de fabrication ou de conservation). Les distributeurs interrogés n’ont ainsi pas mis en avant la marque comme élément déterminant de leur choix et n’ont pas signalé d’attachement des consommateurs aux marques.
    En outre, les jus de fruits constituent des produits banalisés dont les techniques de production sont connues et dont la matière première n’est pas rare, et l’observation des années récentes montre la possibilité d’émergence de nouveaux concurrents dans le secteur des jus de fruits, comme en témoigne l’implantation commerciale de nouvelles marques telles que Fruité, Pago ou Derby Blue, notamment en hors-domicile.
    D’autre part, en ce qui concerne le marché des jus de fruits distribués en grandes et moyennes surfaces, le poids de la nouvelle entité ne devrait pas lui permettre d’exercer une pression à la hausse sur les prix, en particulier en raison de la forte part de marché des marques de distributeurs, dont la substituabilité avec les marques nationales est forte, et de la puissance de négociation dont disposent les clients de la nouvelle entité, à savoir les centrales d’achat de la grande distribution.
    Sur le marché des jus de fruits distribués en circuit de consommation hors domicile, la position de la nouvelle entité sera plus forte que sur le circuit des grandes et moyennes surfaces.
    La nouvelle entité n’offrira cependant que des jus de fruits (Joker et Rea, la marque Granini étant presque totalement absente), alors que de nombreux concurrents sur les marchés CHD bénéficient d’effets de gamme ou de portefeuille. Le poids de la nouvelle entité ne devrait donc pas lui permettre de modifier sensiblement ses conditions commerciales, aucune marque ne semblant incontournable pour les acheteurs de jus de fruits distribués en consommation hors domicile, puisque les consommateurs finaux n’expriment pas de préférence pour une marque précise, mais seulement un choix entre différents arômes.
    Il ressort de ces éléments que le projet notifié n’est pas de nature à porter atteinte à la concurrence, notamment par création ou renforcement de position dominante, sur les marchés concernés. Je vous informe donc qu’il n’est pas dans mon intention de saisir le Conseil de la concurrence.
    Je vous prie d’agréer, Maître, l’expression de mes sentiments les meilleurs.

Le ministre de l’économie, des finances et de l’industrie,
Pour le ministre et par délégation :
Le directeur général de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes,
Jérôme  Gallot


    Nota. - A la demande des parties notifiantes, des informations relatives au secret des affaires ont été occultées et la part de marché exacte remplacée par une fourchette plus générale.
    Ces informations relèvent du « secret d’affaires », en application de l’article 28 du décret no 86-1309 du 29 décembre 1986, modifié par le décret no 95-916 du 9 août 1995, avant-dernier alinéa.

© Ministère de l'Économie, des Finances et de l'Industrie - DGCCRF - 05 décembre 2001