Lettre du ministre de l’économie, des finances et de l’industrie en date du 28 mars 2002 aux conseils de la société Sagem relative à une concentration dans le secteur de la vente de télécopieurs

NOR :  ECOC0200199Y

                        Maîtres,
    Par dépôt d’un dossier dont il a été accusé réception le 30 janvier 2002, le groupe Sagem SA (ci-après dénommée Sagem) a notifié l’acquisition de la branche télécopieurs du groupe Koninklijke Philips Electronics NV (ci-après dénommée Royal Philips).
    A l’issue de cette opération, Sagem détient, en vertu d’un accord signé en ce sens le 3 janvier 2002, les actifs représentant la branche d’activité télécopieurs de Philips Austria GmbH, ainsi que les actifs correspondants à la branche télécopieurs des filiales de Royal Philips à travers le monde (cf. note 1) . Les sites de production de télécopieurs sont situés en Autriche, où est de plus situé le centre de recherche et de développement, ainsi qu’en Hongrie.
    L’opération se traduit en France par la cession partielle du fonds de commerce dédié à l’activité télécopieurs de Philips France, SAS, filiale à 100 % de Royal Philips.
    Sagem, entité acquérante, constituée sous forme de société anonyme de droit français cotée au premier marché de la Bourse de Paris, possède un effectif total de 15 722 personnes. Cette société, dont le chiffre d’affaires mondial pour l’année 2000 s’est élevé à 4,2 milliards d’euros (dont 1,99 milliard d’euros en France), est principalement active dans les secteurs de la communication et de la défense, la branche automobile ayant été cédée en octobre 2001,
    Royal Philips, société de droit hollandais, active dans différents secteurs de produits électroniques, emploie 192 000 salariés à travers le monde et a réalisé un chiffre d’affaires mondial total de 37,9 milliards d’euros en 2000. Philips France, qui emploie environ 13 700 personnes, a réalisé un chiffre d’affaires s’élevant à 5,4 milliards d’euros en 2000.
    Cette opération, qui emporte transfert de la branche télécopieurs de Royal Philips (cf. note 2)   par une cession d’actifs et de fonds de commerce, constitue une concentration au sens de l’article 430-2 du Code de commerce.
    Les entreprises parties à l’opération ont réalisé ensemble un chiffre d’affaires total en France supérieur à sept milliards de francs, et elles ont réalisé chacune un chiffre d’affaires supérieur à deux milliards de francs. L’opération est donc contrôlable au regard des seuils en chiffres d’affaires énoncés à l’article L. 430-1 du code de commerce, dans sa rédaction en vigueur à la date de la notification.
    L’opération concerne le secteur de la vente de télécopieurs. Les fabricants utilisent à ce jour quatre types de technologies d’impression pour les télécopieurs  : le système d’impression sur papier thermique, le thermotransfert, le jet d’encre et le laser. Ces technologies sont bien distinctes, notamment en termes d’efficience et de qualité d’impression. Les télécopieurs ont une durée de vie assez courte (3 à 5 ans pour les télécopieurs les plus performants, 7 ans environ pour les télécopieurs personnels).
    Ces technologies se caractérisent, selon l’instruction, par des degrés divers de substitution entre elles. Ainsi, la technologie d’impression sur papier thermique a été progressivement remplacée par le thermotransfert (cf. note 3) , ce dernier semblant lui-même être peu à peu remplacé par le jet d’encre. Selon les parties, le jet d’encre pourrait aussi, in fine, être remplacé par l’impression laser. Les produits offrant une moindre qualité et de moindres performances, tels que l’impression sur papier thermique actuellement, ne se maintiendraient sur le marché que grâce à une diminution continue de leur prix, qui a entraîné une baisse de rentabilité et la sortie de plusieurs opérateurs antérieurement présents dans cette technologie. Les baisses potentielles de prix pour les télécopieurs à thermotransfert seraient, selon le test de marché, de plus en plus limitées, ce qui expliquerait leur remplacement progressif par le jet d’encre.
    S’appuyant sur ces tendances, les parties définissent donc un marché unique des télécopieurs plain paper (papier habituel au format A4), comprenant les télécopieurs à thermotransfert, à jet d’encre et à laser ; selon eux, il n’est pas besoin de considérer les télécopieurs à impression sur papier thermique, ceux-ci étant voués à disparaître rapidement.
    Les parties considèrent ainsi que les définitions de marché utilisées précédemment par la Commission européenne sont « aujourd’hui totalement obsolètes s’agissant d’une branche d’activité où deux années et demie représentent une très longue période en termes d’évolutions technologiques ». La Commission, lors de sa dernière décision dans le secteur en 1999 (cf. note 4) , avait distingué trois marchés de produits, en se fondant sur les critères de qualité des copies obtenues, de prix, et de sophistication des technologies, et selon le mode d’utilisation auquel est destiné l’appareil :
      un marché des télécopieurs à usage domestique, correspondant aux télécopieurs utilisant le système du papier thermique ;
      un marché des télécopieurs à usage professionnel à usage peu intensif (bas de la fourchette) correspondant aux télécopieurs thermotransfert et jet d’encre ;
      et enfin un marché des télécopieurs à usage professionnel intensif correspondant aux télécopieurs laser (haut de la fourchette).
    S’agissant tout d’abord des télécopieurs thermiques, l’analyse des parties semble devoir être confirmée. En effet, selon diverses sources, il semble que ceux-ci soient effectivement voués à disparaître à court terme, comme le montre la baisse constante des ventes de ces types d’appareil (cf. note 5) . En outre, Sagem s’étant retirée de la fabrication et de la vente de télécopieurs thermiques, l’opération n’a pas d’incidence directe sur ce marché.
    Concernant les deux autres marchés définis par la Commission, les parties à l’opération soulignent que la disparition progressive des télécopieurs thermiques, ainsi que le rapprochement en termes de prix des télécopieurs appartenant au haut et au bas de la fourchette des télécopieurs professionnels, pourraient conduire à une redéfinition de la délimitation des marchés pertinents retenus par la Commission il y a maintenant trois ans.
    Cependant, il ressort de l’instruction que plusieurs éléments justifient encore de distinguer deux marchés  :
      les différents types de télécopieurs ne sont pas destinés à des modes d’utilisation identiques. Les télécopieurs ne sont en effet pas tous adaptés au même trafic en réception, ce qui amène l’acheteur à raisonner en termes de seuil de rentabilité, en particulier en tenant compte non seulement du coût d’acquisition de l’appareil, mais aussi du coût d’impression (cf. note 6) , et d’autres critères qualitatifs tels que la durée de transmission, l’autonomie, et l’étendue de la mémoire. On constate ainsi la permanence de la différence entre les appareils répondant à la demande d’utilisateurs individuels utilisant leur fax de façon occasionnelle (small office/home office) et ceux qui répondent à la demande d’utilisateurs collectifs et plus intensifs.
      l’évolution baissière générale, rapide, et soutenue des prix dans le secteur des télécopieurs n’a pas gommé les écarts existant entre les télécopieurs laser d’une part, et les autres télécopieurs d’autre part, le prix d’un télécopieur laser restant significativement supérieur. On relève ainsi à ce jour des écarts de prix importants : en moyenne en 2001, le prix des télécopieurs laser est de 5 080 F (compris entre 4 600 et 23 000 F), de 2 281 F pour le jet d’encre, (compris entre 2 000 et 5 800 F), de 1 753 F pour le transfert thermique (de 1 500 à 4 600 F) et de 1 062 F pour les télécopieurs à papier thermique (de 900 à 2 300 F). Cette distinction fourchette haute/fourchette basse est de surcroît confortée par les différences de prix en matière d’entretien, dans la mesure où le coût d’entretien est d’autant plus élevé que la technologie d’impression est performante. L’examen du niveau des prix permet en revanche de conforter l’analyse selon laquelle les télécopieurs thermotransfert et jet d’encre doivent être considérés comme des produits substituables. En effet, si d’une manière générale, le prix d’un télécopieur jet d’encre est plus élevé que celui d’un thermotransfert, il apparaît cependant que le coût d’utilisation est plus élevé pour le second (coût des consommables, encre, papier), ce qui permet de compenser assez rapidement la différence due au prix d’acquisition initial.
      au-delà de la technologie d’impression, on constate de plus, parmi les caractéristiques intrinsèques des télécopieurs, une croissance soutenue de la vente de télécopieurs dits multifonctionnels (cf. note 7) . Ces nouveaux produits se situent ainsi aux frontières de la télécommunication et de l’informatique. La proportion de vente de ce type de télécopieurs est ainsi passée de 12,4 % des ventes en France en 1999 à 21,5 % en 2001. Or on constate que la proportion de télécopieurs multifonctionnels est sensiblement supérieure pour les télécopieurs laser (40 % des ventes contre 18 % pour les télécopieurs appartenant à la fourchette basse).
      enfin, les télécopieurs laser ne sont pas, à ce jour, commercialisés par les même canaux de distribution que les autres télécopieurs ; ils sont encore très marginalement vendus via la distribution de masse, et quasi exclusivement dans le cadre du « B to B » ou des réseaux professionnels, alors que les autres types de fax sont vendus, particulièrement en France, essentiellement par la distribution de masse (grandes surfaces alimentaires ou spécialisées).
    Ainsi, l’instruction démontre que l’argumentation des parties sur l’effacement progressif des différences entre technologies peut être partiellement retenue du moins pour le jet d’encre et le thermotransfert. Cependant, il y a lieu de maintenir la distinction entre  :
      un marché des télécopieurs destinés à une utilisation professionnelle peu intensive. Ceux-ci sont des télécopieurs à jet d’encre ou thermotransfert, distribués par le canal de la distribution de masse ;
      un marché des télécopieurs à usage professionnel intensif. Ce marché recouvre principalement les télécopieurs laser. Les canaux de distribution incluent la vente directe du producteur aux clients grands comptes et les distributeurs spécialisés « B to B ».
    On pourrait enfin s’interroger sur la pertinence d’une délimitation plus fine des marchés en distinguant les fax dédiés et les fax multifonctions, mais il apparaît qu’une telle segmentation ne serait pas de nature à modifier l’analyse de l’opération, et dès lors, ne se justifie pas en l’espèce.
    Sur le plan géographique, les parties considèrent que le marché pertinent est de dimension au moins européenne, en se fondant sur les éléments suivants :
      l’absence de barrières réglementaires ou économiques au commerce transfrontalier ;
      le caractère de plus en plus semblable des produits vendus ;
      une harmonisation technique élaborée au niveau communautaire (avec notamment la mise en place d’un système d’auto-certification) ;
      des stratégies commerciales basées de plus en plus sur une approche paneuropéenne (cf. note 8)  ;
      l’approvisionnement croissant des distributeurs sur une base européenne via leur centrale d’achat ou leur référencement.
    Si l’on constate une intégration croissante des marchés nationaux au sein de l’Union européenne, il convient cependant de souligner que de nombreux éléments contribuent à caractériser un marché géographique limité à la France.
    On relève tout d’abord que de forts écarts de prix sont constatés d’un pays à l’autre (cf. note 9) , même si ces écarts tendent à se resserrer. De plus, la répartition de la proportion des types de télécopieurs vendus est très hétérogène entre les pays (cf. note 10) , malgré le fait qu’il existe une évolution générale assez semblable dans le temps. On peut ainsi considérer que les différents marchés nationaux ne sont pas au même stade d’évolution. Certains marchés sont ainsi arrivés à maturité au niveau de la demande (France, Allemagne, Belgique, Suède).
    Au niveau de la structure de l’offre, il convient de plus de relever que de fortes disparités de parts de marché existent entre les concurrents au sein des différents pays de l’Union. Sagem est ainsi le premier opérateur sur le marché français du télécopieur, alors qu’il n’est que le 8^e opérateur européen. Il convient d’ailleurs de constater que plusieurs acteurs du marché ne sont pas présents sur l’ensemble des territoires nationaux. De plus, il convient de souligner la position encore forte détenue par les opérateurs nationaux des télécommunications dans la commercialisation des télécopieurs (cf. note 11) .
    Il apparaît enfin opportun de développer une analyse au niveau du territoire français dans la mesure où les caractéristiques de la distribution en France sont très différentes de celles constatées dans les autres pays de l’Union européenne.
    Pour conclure, dans la mesure où Sagem est un acteur essentiellement actif en France (Sagem a réalisé, toutes technologies confondues, [0-10] % des ventes de télécopieurs en Europe), l’analyse considérera un marché de dimension nationale, sans qu’il soit besoin de trancher quant à la délimitation géographique finalement adoptée.
    A l’issue de l’opération, les positions des parties seront les suivantes  :
      sur le marché des télécopieurs destinés à un usage professionnel intensif, correspondant au laser, et principalement distribués par vente directe ou circuits B to B la position de Sagem sera inchangée (proche de [20-30] % des parts de marché), Philips n’étant pas présent sur ce marché.
      sur le marché des télécopieurs destinés à un usage moins intensif, correspondant au jet d’encre et au thermotransfert, Sagem passera de [20-30] % à [30-40] %, en se renforçant sur le thermotransfert et en profitant de l’apport de l’activité de Philips dans le jet d’encre, dont Sagem était absent jusqu’à présent.
    Au plan européen, où Philips était plus présent que Sagem, celui-ci aura une part de marché d’environ [10-20]% pour les télécopieurs à usage peu intensif et d’environ [moins de 10] % pour le laser. Tous télécopieurs confondus, Sagem passera du 8^e au [...] rang, avec environ [10-20] % des télécopieurs vendus en Europe devant, [...] ([10-20] %).
    Les concurrents de Sagem en France à l’issue de l’opération sont des opérateurs de grande taille, et bénéficiant d’une notoriété importante, de coûts de production réduits et d’économies d’échelle parmi lesquels France Télécom ([20-30] % des télécopieurs à usage peu intensif, commercialisés sous sa marque et dans son propre réseau de distribution), Brother ([10-20] %), Samsung ([moins de 10] %), Hewlett Packard ([moins de 10] %), Canon ([moins de 10] %), ou encore Sharp, Panasonic et Ricoh. Ces concurrents sont de plus actifs dans d’autres secteurs des télécommunications, de la bureautique ou de la communication.
    En raison de la forte position de Sagem en France, et du fait de l’absence d’activité de Philips sur le marché du laser, l’analyse portera donc essentiellement sur les effets de l’opération sur le marché français de la vente de télécopieurs par l’intermédiaire de la distribution de masse.
    Malgré un renforcement de la position de Sagem en France sur le marché des télécopieurs non destinés à un usage professionnel intensif, l’opération n’est pas de nature à lui conférer une quelconque position dominante sur les marchés de la fabrication et de la vente de télécopieurs.
    Sagem, bien qu’absent du segment des télécopieurs à papier thermique, a vu sa position se détériorer ces dernières années (cf. note 12) , au profit de ses concurrents. Cette opération permet donc à Sagem d’améliorer son implantation internationale, mais aussi se renforcer dans la distribution de masse des télécopieurs (grandes surfaces alimentaires et enseignes spécialisées grand public du type FNAC ou Darty). Sagem sera désormais en mesure d’offrir une grande variété de produits dans une gamme complète, avec des remises de gamme et/ou de volume.
    Cependant, ce renforcement n’est pas de nature à lui conférer un quelconque pouvoir de marché. D’une part, Sagem ne sera pas en mesure d’augmenter ses prix vis-à-vis de ses distributeurs, dont on constate un fort pouvoir de négociation. D’autre part, il n’est pas à craindre que Sagem parvienne à évincer ses concurrents des linéaires. Sagem n’est en effet pas le seul opérateur susceptible d’offrir une gamme complète de produits, Brother au moins présentant cet éventail complet (impression sur papier thermique comprise). On constate également que les distributeurs préfèrent pour ces produits une diversification de leurs fournisseurs, afin de pouvoir présenter aux consommateurs finaux un portefeuille complet ou suffisamment diversifié de marques réputées, notamment en raison de leur notoriété dans d’autres secteurs (impression, photocopie, informatique...).
    Sagem ne jouira de plus d’aucun avantage technologique ou autre sur ses concurrents.
    En outre, ni Sagem ni Philips n’ont mis en place de système de distribution exclusive ou sélective des télécopieurs qu’ils commercialisent. Sagem comme Philips avaient recours jusqu’à présent à des concessionnaires multimarques, à l’image de la majorité des concurrents.
    Enfin, les barrières à l’entrée ne sont pas telles sur ce marché qu’on ne puisse prévoir l’entrée de nouveaux opérateurs via un autre marché de produits (imprimantes, micro-informatique) dans le cadre de l’évolution des télécopieurs de plus en plus multifonctionnels, ou celle de concurrents présents sur le marché de la télécopie, mais non encore implantés en France. Le secteur a notamment déjà été marqué par l’entrée d’entreprises présentes dans la micro-informatique (HP, Brother) ou la photocopie (Canon). Le dernier exemple en est Oki, actif sur ce marché depuis quatre ans, qui atteint 4 % des ventes de télécopieurs en France.
    Il faut également considérer le fait que Sagem sera désormais en mesure de présenter une offre qui couvre la totalité des technologies et de la gamme des télécopieurs. Cependant, cette gamme complète n’est pas de nature à lui conférer un avantage décisif au détriment de ses concurrents.
    D’une part, les télécopieurs à papier thermique ont vocation à disparaître, dans la mesure où ils offrent une piètre qualité pour un prix proche de celui du thermotransfert.
    D’autre part, bien qu’on ne puisse actuellement considérer qu’ils appartiennent au même marché, les télécopieurs laser sont susceptibles de venir concurrencer prochainement les autres télécopieurs grand public. On constate ainsi que le bas de gamme de ce type de télécopieur commence à être distribué par la distribution de masse, bien que de façon encore marginale. La baisse progressive du prix de ce type de fax sera ainsi de nature à modifier très sensiblement l’état de la concurrence sur le marché des télécopieurs, venant ainsi limiter toute hausse de prix des autres types de télécopieurs. De plus, Brother, Panasonic, et Samsung fabriquent l’ensemble des télécopieurs plain paper (laser, thermotransfert, jet d’encre, hors impression sur papier thermique), ce qui limite les effets de gamme éventuels que Sagem serait alors en mesure de faire jouer.
    C’est pourquoi je vous informe qu’il n’est pas dans mon intention de saisir le Conseil de la concurrence.
    Je vous prie d’agréer, Maîtres, l’expression de mes sentiments les meilleurs.

    Nota.  -  A la demande des parties notifiantes, des informations relatives au secret des affaires ont été occultées et la part de marché exacte remplacée par une fourchette plus générale.
    Ces informations relèvent du secret d’affaire en application de l’article 28 du décret n^o 86-1309 du 29 décembre 1986, modifié par le décret 95-916 du 9 août 1995, avant-dernier alinéa.

NOTE (S) :

(1) Sagem ne reprend pas la participation de Royal Philips dans la société italienne Jetech Spa, filiale commune avec la société Olivetti, active dans le domaine de la fabrication d’appareils jet d’encre.

(2) L’opération comprend les activités de recherche et de développement, de production de télécopieurs, de distribution, et de services après vente (notamment hot line).

(3) On peut noter à cet égard que les éléments essentiels de la technologie d’impression thermique constituent la base du transfert thermique (les 2 têtes d’impression sont pratiquement les mêmes).

(4) Décision de la Commission n^o IV/M.1496  -  Olivetti/Télécom Italia du 22 avril 1999.

(5) Par exemple, Infosource estime la part des télécopieurs à papier thermique à 3,6 % fin 2002 sur l’ensemble des télécopieurs.

(6) Coûts respectifs d’impression en francs en 2001 : entre 0,35 et 0,45 pour le thermique ; entre 0,45 et 0,5 pour le transfert thermique ; entre 0,15 et 0,19 pour le jet d’encre, et enfin entre 0,1 et 0,12 pour le laser.

(7) Parmi les diverses options complémentaires, on peut notamment citer : les fonctions d’imprimante, de photocopieur, de scanner, de répondeur téléphone, de connexion PC.

(8) Seule est nécessaire l’adjonction d’un cordon téléphonique, et la traduction du livret d’utilisation dans la langue du pays d’utilisation.

(9) Pour exemple : le modèle Sagem 2690 était vendu au 10 janvier à un prix de 363 euros en Autriche, 361 euros en Italie, 301 euros en Espagne, 303 euros en France, 280 euros en Allemagne et 224 euros en Grande-Bretagne.

(10) La France présente ainsi la particularité d’avoir la proportion de fax thermotransfert la plus élevée en Europe. Le laser représente 33 % des ventes en Suède alors qu’il ne représente que 21 % en France.

(11) France Télécom vend sous sa marque 16 % des télécopieurs français, mais il n’est pas actif à l’étranger.

(12) Sagem est passé de 4,7 % en 1996 à 3,3 % en 2001 tous produits confondus en Europe ; sur le marché du thermotransfert et jet d’encre, sa part est passée en France de 35 % à 22 % de 1996 à 2000 ; sur le laser, de 28 % à 24 % sur cette période.

© Ministère de l'Économie, des Finances et de l'Industrie - DGCCRF - 27 août 2002