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[L'info du mardi] Développer une stratégie de marques publiques

La notion de marque n’est pas réservée aux activités commerciales. Elle est également pertinente dans le champ public. Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les entités publiques sont incitées à valoriser leur identité et leurs spécificités. La mission de l’Agence du patrimoine immatériel de l’État (APIE) : faire prendre conscience de la valeur de la marque dans les administrations et auprès du public.

 

 

Une stratégie de marque : l'exemple du musée Guimet, à Paris © Musée Guimet

L’enjeu des marques publiques

Une marque est synonyme d’identité. Cette identité recouvre des valeurs, une histoire, un positionnement particulier et un signe de reconnaissance.

Si les marques sont indissociables du secteur privé, elles existent également dans le public, mais la prise de conscience de leur importance est plus récente. En effet, une marque :

  • affirme et protège l’identité des acteurs publics,
  • garantit les usagers sur le statut de leurs interlocuteurs,
  • donne aux personnels des administrations un sentiment de fierté et d’attachement aux valeurs de compétence et d'excellence...

Pour certaines administrations ou établissements publics, une marque permet d’affirmer leur identité et de mettre en avant leurs atouts. Les collectivités territoriales pratiquent ainsi depuis des décennies le « marketing territorial », pour attirer notamment entreprises et investisseurs.

Les entités publiques découvrent à leur tour qu’elles sont en concurrence, particulièrement dans le domaine culturel (musées, festivals par exemple) et universitaire.

Définir, protéger et valoriser une marque peut également constituer un levier pour un service public performant et ouvert sur les attentes des citoyens.

 

Développer une stratégie de marque

Elaborer une stratégie de marque nécessite une expertise, notamment en marketing. Cette démarche est familière au secteur privé et repose sur des modalités que maîtrisent encore peu d'entités publiques.

Une stratégie de marque repose sur trois piliers :

  • un sens (des valeurs, une proposition stratégique),
  • des signes (une identité visuelle, un langage, une façon de communiquer…),
  • des actes (événements, publications, acquisitions... ).

L’Agence du patrimoine immatériel de l’État (APIE) dispose de ressources en marketing et en droit des marques qu’elle met à la disposition des entités publiques pour cerner leurs besoins, se familiariser avec les concepts. Elle peut également engager de véritables opérations et faire appel à des cabinets spécialisés.

L’agence propose deux outils simples aux administrations publiques :

Le baromètre des marques

 Des baromètres existent déjà dans l’administration. Ainsi, la direction générale de la Modernisation de l’Etat (DGME) a développé des baromètres de satisfaction des usagers à l’endroit des administrations publiques. Le baromètre des marques publiques que développe l’APIE a une double finalité :

  • dresser un état des lieux des marques de l’Etat,
  • encourager les administrations à gérer leurs marques.

Des études internationales ont montré que plus la réputation d’une administration est bonne, plus les usagers apprécient ses services. La mise en place d’un baromètre des marques publiques décidée par le conseil de Modernisation des poltiques publiques (CMPP), le 14 décembre 2011, viendra ainsi compléter les baromètres de la DGME.

L’arbre de décision

Les personnes publiques utilisent de nombreux signes et appellations, pour lesquels il n’est pas toujours évident de statuer sur la nécessité de procéder à un dépôt de marque. L’arbre de décision est un outil d’aide à la décision élaboré par l’APIE permettant de guider les administrations publiques quant à l’opportunité d’un dépôt de marque. 

Cet arbre est constitué de questions simples qui conduisent au dépôt de la marque, à l’intervention de l’APIE ou d’un conseil spécialisé pour affiner la réflexion, ou au renoncement pur et simple au dépôt, lorsque les enjeux sont insuffisants.
 

Sur l’arbre de décision
Au-delà de ces deux outils immédiatement opérationnels, l’APIE peut engager des diagnostics stratégiques, émettre des recommandations sur l’opportunité d’un dépôt et assister les administrations dans ces démarches, réaliser des études sur le potentiel des marques existantes, l’élaboration ou la rénovation de l’identité de la marque.

 

En savoir plus sur les marques publiques

L'Agence du patrimoine immatériel de l'Etat (APIE)

L'APIE est un service à compétence nationale créé en 2007 et placé sous l'autorité des ministères économique et financier. 

Il propose aux acteurs de la sphère publique des stratégies et des outils habituellement plus familiers au secteur privé fondés sur ses compétences en droit de la propriété intellectuelle et en marketing.

Sa mission est triple :

  • aider l'administration publique à identifier les actifs immatériels ;
  • mesurer le potentiel de valorisation de ces actifs ;
  • mettre en place des stratégies de protection et de valorisation.

Les missions de l'APIE
Ecrire à l'APIE 

 

Qu’est-ce qu’une marque ?

La marque est une identité. Elle se définit par un ensemble d’éléments qui la rend unique :

  • des valeurs et une promesse : la marque exprime une intention stratégique, celle de l’entité qui en est à  l’origine. Elle transfère aux produits ou services porteurs de la marque l’intention et les valeurs de son propriétaire. Les marques de l’Etat ont des valeurs communes : elles sont gage de sérieux, de qualité, de savoir-faire, de fiabilité et de neutralité.
  • une mémoire : la marque est un repère durable qui se construit avec le temps. Son contenu naît du cumul mémorisé de toutes les actions de son propriétaire
  • un positionnement, une différence : la marque a une singularité, une position crédible, différente et attractive dans un secteur d’activité et dans l’esprit des usagers,
  • des signes de reconnaissance : un nom, un logotype, une typographie, un graphisme, une signature… Ces signes sont souvent regroupés sous le terme « identité visuelle ». Ils permettent une identification simple et rapide et contribuent à associer l’administration à son action dans l’esprit des usagers.

Source : www.economie.gouv.fr/apie

 

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