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Commission d'examen des pratiques commerciales (CEPC)

Recommandation n° 11-01 relative à un code de bonne conduite en matière de management par catégorie - 07/11/2011

La Commission d'examen des pratiques commerciales,

Vu la saisine d’office de la Commission d’examen des pratiques commerciales enregistrée au cours de sa séance plénière du 10 décembre 2010 ;

Vu l'article L 440-1 du code de commerce permettant à la Commission d'examen des pratiques commerciales d'adopter des recommandations sur les questions dont elle est saisie et toutes celles entrant dans ses compétences, notamment celles portant sur le développement des bonnes pratiques ;

Vu les articles D 440-1 à 440-13 du code de commerce portant organisation de la Commission d'examen des pratiques commerciales.

La Commission, après avoir entendu les propositions de son groupe de travail présidé par Mme Catherine VAUTRIN, recommande que les parties, dans toute convention ou accord de management par catégorie, se réfèrent à la recommandation suivante :

Dans son avis n° 10-A-25 du 7 décembre 2010, l’Autorité de la concurrence s’est attachée à définir le management catégoriel (MC) comme le fait d’ «organiser et gérer la distribution d’une catégorie de produits comme une unité d’analyse stratégique».

1 - Définitions


Pour la plupart d’entre eux, les grands distributeurs ont mis en place des structures internes fondées non plus sur le concept de rayon, mais sur celui de catégorie, dont le responsable peut, ou non, s’intéresser au marketing et aux achats. Dans ces conditions il y a toujours, ou presque, management catégoriel chez le distributeur soit exclusivement, soit en collaboration avec un fournisseur. Par conséquent, le management catégoriel peut être soit un mode d’organisation interne, soit un mode de collaboration entre distributeur et fournisseur selon des modalités variées définies ci-après. Ce n’est que cette deuxième option qui est visée par l’avis n° 10-A-25 du 7 décembre 2010.

1.1. MC avec capitaine de catégorie

Afin d’animer et promouvoir la catégorie, le distributeur confie à un ou plusieurs fournisseurs partenaires la tâche d’élaborer des recommandations portant sur l’assortiment, l’agencement du rayon et la politique promotionnelle de la catégorie, en somme sur l’essentiel de la politique commerciale en magasin.
Cette méthode qui consiste pour un distributeur à déléguer la gestion globale de la catégorie à un « capitaine de catégorie » ne correspond, toutefois, pas à celle majoritairement mise en œuvre par les opérateurs de la grande distribution, en France.
Dans notre pays, la collaboration entre fournisseurs et distributeurs suit très rarement le modèle ainsi défini, qui correspond à des pratiques mises en œuvre dans les pays anglo-saxons, selon un schéma inspiré de Walmart. Les critiques formulées par l’Autorité de la concurrence visent, pour l’essentiel, cette façon de faire précise et ne correspondent par conséquent pas, dans tous les cas, à la situation du marché dans l’Hexagone.

1.2. MC avec partenaire renforcé

Les collaborations, en France, sont beaucoup plus souples. Schématiquement elles peuvent être définies selon deux catégories.
La première consiste en l’instauration de « partenariats renforcés ». Toutefois, le « partenaire renforcé » n’a ni les responsabilités ni les pouvoirs d’un « capitaine de catégorie ». Il ne dispose d’aucun privilège, en particulier pour ce qui est du cœur de la relation, à savoir la négociation des prix.

1.3. MC avec collaborations ponctuelles

Marqué par plus de souplesse encore est l’établissement de « collaborations ponctuelles », au coup par coup, qui intéressent des domaines aussi divers que la transmission des données, l’information adressée aux consommateurs, la logistique ou l’animation des ventes. De très nombreux fournisseurs sont appelés, selon leurs compétences et les besoins du distributeur, à ouvrir de tels chantiers. Il s’agit d’une collaboration volontaire, établie sur une base le plus souvent informelle.
L’analyse concurrentielle doit tenir compte des spécificités de chaque modèle, pour être pertinente par rapport à la réalité du marché. C’est pourquoi des développements seront consacrés à chacun d’entre eux. Néanmoins des principes communs doivent être respectés en toute hypothèse, conformément à ce que souhaite l’ADLC.

2 - Principes communs


Ils peuvent être soit positifs soit négatifs.

2.1. Principes positifs

2.1.1 Respect de la transparence

Le principe de la liberté contractuelle et le simple bon sens conduisent à l’idée que des collaborations renforcées ne peuvent être instaurées qu’entre partenaires désireux de travailler ensemble, sans qu’ils aient à motiver leur choix. En revanche, il paraît sage de prévoir que l’existence de MC avec capitaine de catégorie, quelle qu’en soit la forme, dès lors qu’ils ont une certaine ampleur, soit portée à la connaissance du marché.

2.1.2 Encadrement strict des informations transmises

L’accès à l’information doit être limité à l’objectif recherché, de façon à ne pas créer d’inégalités entre les fournisseurs et les distributeurs.

  • Informations venant des fournisseurs

Ils sont dans leurs catégories acheteurs de panels, de données consommateurs (cf. 2123) et d’études quantitatives ou qualitatives, portant sur le comportement des chalands.

  • Informations venant des distributeurs

Elles portent sur les ventes réalisées dans chaque magasin, en valeur, en volume, à la référence ; sur les entrées-sorties de l’assortiment et sur les inventaires.
Les parts de marché des fournisseurs chez le distributeur sont connues par les panélistes. Les données fournies portent sur l’ensemble de la catégorie, seulement dans le cas du MC de niveau 1 (avec capitaine de catégorie). Dans les deux autres cas, elles ne portent que sur les performances du fournisseur.

  • Informations venant des prestataires

Celles qui concernent les performances (volume, valeur) des magasins viennent des panélistes (Nielsen et Symphony-Iri), de même que celles relatives aux achats des consommateurs (Nielsen et Kantar World Panel).
Récemment sont apparus des prestataires qui analysent le comportement des chalands en magasin, sur la base du dépouillement des données fournies par les cartes de fidélité. Il s’agit notamment d’Emnos et Dunnhumby.
Ces consultants, en leur qualité d’entreprises commerciales, vendent par définition à tout fournisseur les produits de leur expertise.

2.1.3. Respect des droits de propriété industrielle et des innovations

Les partenaires échangent nécessairement sur les produits et en particulier sur les innovations. Ils doivent s’engager à ne pas s’en ouvrir à des tiers et à ne pas prendre des initiatives, par copie ou imitation, ayant pour résultat de porter atteinte à la propriété intellectuelle du partenaire.

2.2. Principes négatifs

2.2.1 Absence de délégation du pouvoir de décision

Les fournisseurs se bornent à faire des propositions soit sur la catégorie entière, soit sur leurs propres produits, soit sur un problème transversal. En aucun cas, ils ne peuvent décider. C’est au distributeur de choisir en fonction de sa politique commerciale, comme l’ADLC l’a constaté. En revanche, le retour d’expérience est nécessaire pour que l’évaluation de l’efficacité des recommandations mises en œuvre puisse être réalisée. L’évaluation est partie prenante de l’exercice, qui perd toute utilité en son absence.

2.2.2 Interdiction de tout échange sur les prix

De même que le fournisseur est libre de sa politique tarifaire, le fournisseur ne peut intervenir en matière de PVC. Ce partenariat est étranger à la convention annuelle.

2.2.3 Absence de statut privilégié des forces de vente en magasin

Les forces de vente du capitaine de catégorie ou du partenaire renforcé accèdent au magasin dans les mêmes conditions que leurs concurrentes. Elles n’ont aucune préséance ou pouvoir particulier. En revanche, elles doivent pouvoir faire leur travail.
Intervenant sur un nombre limité de catégories et de produits, elles en connaissent mieux les caractéristiques que les distributeurs, appelés à gérer des milliers de fournisseurs et beaucoup plus encore de références. Les forces de vente sont une aide indispensable à l’adaptation de chaque magasin aux particularités de sa zone de chalandise, pour ce qui concerne le fond de rayon et plus encore les promotions ou les innovations.

2.2.4 Non-transfert d’informations entre concurrents

Les fournisseurs ne peuvent évoquer les actions entreprises avec d’autres distributeurs que leur partenaire et réciproquement. Lorsqu’il gère un partenariat renforcé avec plusieurs distributeurs, le fournisseur doit assurer la parfaite étanchéité de la relation bilatérale. Cette remarque vaut pour tous les types d’informations, pour les réflexions stratégiques ou l’introduction des innovations.
Réciproquement, les distributeurs ne peuvent s’entretenir avec un fournisseur des chantiers ouverts avec ses concurrents.

3 - Principes spécifiques

3.1. MC avec capitaine de catégorie

Les principes généraux sont applicables de plein droit.
En matière de transparence la procédure de l’appel d’offres paraît irréaliste et contraire au principe général de secret des affaires. En revanche, il pourrait être demandé au distributeur d’informer, ex ante, la communauté des affaires de son intention de travailler avec un capitaine de catégorie. Et, une fois ce dernier désigné, de le faire savoir.
En matière de formalisme, un contrat en bonne et due forme, assorti le cas échéant en annexe, à titre de conditions générales, des principes applicables au titre de la présente recommandation, devrait être conclu en double exemplaire. Il préciserait les conditions et les limites de la collaboration. Il définirait en particulier les informations susceptibles d’être échangées, le cas échéant en collaboration avec un tiers expert.
Le résultat de la recommandation émise ferait l’objet d’un examen entre les deux partenaires, de façon à en apprécier la pertinence et, le cas échéant, à adapter le dispositif en fonction du résultat obtenu.

3.2. MC avec partenariat renforcé

Les principes généraux sont applicables de plein droit.
En matière de transparence, il pourrait être demandé au distributeur d’informer, par tous moyens, la communauté des affaires de l’établissement d’un partenariat privilégié.
En matière de formalisme, les parties pourraient soit établir un contrat en bonne et due forme, soit procéder à un échange concordant de courriers ou de courriels, faisant notamment référence à la présente recommandation.
Le résultat des recommandations émises ferait l’objet d’un examen entre les deux partenaires, de façon à en apprécier la pertinence et, le cas échéant, à adapter le dispositif en fonction du résultat obtenu.

3.3 MC avec collaboration ponctuelle


Aucune contrainte particulière ne serait imposée, non plus qu’aucun formalisme, dès lors que la collaboration respecte les dispositions du titre II et du titre IV du Code de commerce.


Délibéré et adopté par la Commission d’examen des pratiques commerciales en sa séance plénière du 28 septembre 2011, présidée par le vice-président M. Daniel TRICOT.


Fait à Paris, le 28 septembre 2011


Le vice-président de la Commission
d’examen des pratiques commerciales,

Daniel TRICOT





Actualisé en novembre 2011

 

Modifié le 07/11/2011
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