Le parrainage est « un soutien matériel apporté à une manifestation, une personne, un produit ou une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct » (arrêté du 6 janvier 1989 relatif à la terminologie économique et financière).
Sur le plan fiscal, l’article 39-1 7° du Code général des impôts définit les cas de parrainage dans lesquels les charges sont déductibles. Il s’agit de dépenses engagées dans le cadre de manifestations de caractère « philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l’environnement naturel ou à la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques françaises, lorsqu’elles sont exposées dans l’intérêt direct de l’exploitation ».
Les dépenses de parrainage sont définies par l’administration fiscale comme suit :
« Les dépenses engagées dans le cadre d’opérations de parrainage sont destinées à promouvoir l’image de marque de l’entreprise. »
La notion de manifestation s’entend de l’ensemble des opérations ponctuelles auxquelles l’entreprise peut participer mais également toutes les opérations de parrainage à plus long terme, à caractère pluriannuel ou continu.
La condition de l’intérêt direct de l’exploitation est considérée comme remplie lorsque :
- l’identification de l’entreprise qui entend promouvoir son image de marque dans le cadre du parrainage est assurée. Peu importe à cet égard le support qui permet cette identification (affiches, annonces de presse, effets médiatiques, etc.) ;
- les dépenses engagées sont en rapport avec l’avantage attendu par l’entreprise. Elle doit pouvoir justifier que les charges supportées à l’occasion d’une action de parrainage ne sont pas excessives eu égard à l’importance de la contrepartie attendue.
Le parrainage relève d’une logique très différente de celle du mécénat, qui relève d’une démarche désintéressée.
Pour les personnes publiques, le parrainage requiert une attention en termes éthiques et au regard des règles de la commande publique.