Les stratégies de marque publique ont désormais vocation à être déployées de manière ambitieuse dans l’espace numérique, internet étant en effet un lieu où s’expriment avec une acuité toute particulière la promesse de marque et les valeurs revendiquées par les services (accessibilité, écoute, échange, partage, transparence, neutralité, etc.).
Les services publics doivent s’adapter aux nouvelles attentes des usagers en termes d’accessibilité y compris en mobilité, de possibilité d’interagir via les réseaux sociaux, d’accès ultrarapide à une information pertinente et/ou personnalisée, de fluidité de parcours, de rapidité et de simplicité des démarches, etc.
Il s’agit, plus généralement, de repenser les modes de relation aux usagers pour passer d’une logique d’autorité à une logique de service, d’une communication « push » à une démarche « pull ». Si l’intention n’est pas nouvelle, le digital la rend éminemment concrète. Cette attention nouvelle portée au « parcours usager » invite en effet les acteurs publics à revoir les architectures de leurs sites internet, à dématérialiser les démarches, à concevoir de nouveaux services de plus en plus personnalisés ou encore à développer des approches plus collaboratives.
L’évolution récente d’un certain nombre de sites internet publics traduit bien cette dynamique nouvelle. Si les anciens sites mettaient davantage l’accent sur la présentation des missions et proposaient des contenus dans lesquels l’usager peinait parfois à trouver une réponse rapide à son besoin, les nouvelles versions ont été conçues en mettant l’usager au centre : le besoin de l’usager est la clé d’entrée des nouveaux sites.
Quelques exemples :
Sur la page d’accueil du site de la Préfecture de police de Paris, les démarches d’urgence et les 8 thématiques les plus recherchées sont immédiatement visibles. Ceci est le résultat d’une analyse précise des usages et d’un véritable choix de présentation basé essentiellement sur la fréquence des besoins.
Cette même logique a prévalu à la refonte du site service public.fr : nouvelle page d'accueil, accès directs, réorganisation des contenus, accessibilité, il a été pensé pour faciliter la vie des usagers en simplifiant les parcours.
Cette exigence de clarté et de simplicité a également guidé le choix des fonctionnalités de l’application impots.gouv.fr sur les 3 besoins essentiels : déclarer, payer (y compris par flashcode) et gérer l’échéancier.
Si cette entrée par les besoins vise à rendre l’expérience utilisateur plus simple et plus rapide, elle présente également l’intérêt de l’illustrer de manière concrète et pédagogique. C’est le cas par exemple de l’INPI qui propose une webapp particulièrement bien conçue autour d’une approche très intuitive et pédagogique.
Même constat pour BPI France dont la page d’accueil se distingue par sa clarté et par une segmentation des besoins des entrepreneurs.
Ces différents exemples illustrent bien l’intérêt d’une démarche de marketing stratégique, c’est-à-dire d’analyse des cibles, des usages, des besoins afin de proposer aux usagers des services de qualité avec des parcours les plus adaptés possibles.