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Pourquoi et comment construire une architecture de marques ?

Dès qu’une entité possède plusieurs marques, dans l’objectif de couvrir de manière efficace ses cibles et ses domaines d’activités, se pose la question de l’articulation des marques entre elles et du rôle de la marque institutionnelle vis-à-vis de ses marques filles. Le choix d’associer ou non la marque institutionnelle aux marques filles est une décision stratégique qui doit respecter un principe clé : la création de valeur ajoutée.

Il existe deux grands types d’architectures de marques en fonction du rôle que l’on souhaite donner à la marque institutionnelle ou « ombrelle » :

- la logique de l’indépendance, où la marque institutionnelle s’efface derrière des marques filles fortes, semblant indépendantes ;
- la logique de l’endossement, où la marque institutionnelle endosse ses marques filles avec un degré d’affirmation plus ou moins fort.

Publication : avril 2017

 

 

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